中國經(jīng)濟網(wǎng)編者按：文化和旅游的融合，給旅游演藝帶來(lái)了機遇和挑戰。北京第二外國語(yǔ)學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員、中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)特約專(zhuān)家王興斌認為，旅游演藝從興起到繁榮，其持續發(fā)展有待破解的六個(gè)難題。本文經(jīng)作者授權發(fā)布，轉載請注明來(lái)源“中國經(jīng)濟網(wǎng)”。
王興斌
5月29日，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導意見(jiàn)》，主題是“著(zhù)力推進(jìn)旅游演藝轉型升級、提質(zhì)增效，充分發(fā)揮旅游演藝作為文化和旅游融合發(fā)展重要載體的作用”，足見(jiàn)旅游演藝在推進(jìn)文旅融合中的重要份量。
一、旅游演藝與傳統演藝的特點(diǎn)
旅游演藝是以游客為主要觀(guān)眾，通常依托著(zhù)名旅游城市或熱點(diǎn)景區，綜合運用多種藝術(shù)表現形式和技術(shù)手段，以表現地域文化或民俗風(fēng)情為主要內容的商業(yè)演藝活動(dòng)，是文化和旅游融合的先行領(lǐng)域和重要載體。
旅游演藝的特點(diǎn)可用24個(gè)字來(lái)概括：游客為主，文旅共榮；主題特定，地域特色；商業(yè)運作，企業(yè)主體。
二、旅游演藝的發(fā)展過(guò)程
旅游演藝是市場(chǎng)驅動(dòng)型行業(yè)，其興起與繁榮與我國旅游市場(chǎng)的發(fā)展壯大息息相關(guān)。
1. 起步階段（1982---1995年），室內劇場(chǎng)演出為主，外賓觀(guān)眾為主，行政式招待與市場(chǎng)演出兼而有之。
1982年9月西安面向入境游客推出《仿唐樂(lè )舞》，邊用餐邊看演出，不以贏(yíng)利為目的。
1984開(kāi)始、1986年朝陽(yáng)劇場(chǎng)被北京市指定為“旅游演出定點(diǎn)場(chǎng)所”，主要面向入境游客，演出外國游客看得懂的雜技、武術(shù)和京劇折子戲三岔口“三大樣”。
2.初步發(fā)展階段（1995---2004年），面向國內外大眾游客，開(kāi)始主題公園劇場(chǎng)或專(zhuān)業(yè)旅游劇院演出，實(shí)行商業(yè)化運作。
1995年深圳華僑城旗下的中國民俗文化村《中國百藝晚會(huì )》、1996年世界之窗的《歐洲之夜》，始創(chuàng )大型廣場(chǎng)定時(shí)露天演藝。
1997年杭州宋城景區《宋城千古情》，始創(chuàng )主題公園室內劇場(chǎng)定點(diǎn)定時(shí)演出。隨后，2001年張家界《魅力湘西》、曲阜《杏壇圣夢(mèng)》、2002年麗江《麗水金沙》、2003年昆明《云南映象》、2004年《功夫傳奇》等相繼出現。
3.快速推進(jìn)、全國發(fā)展階段（2004-2015年），實(shí)景演出迅速擴展到全國各地，多種旅游演出涌現，專(zhuān)業(yè)團隊策劃、演出和經(jīng)營(yíng)，初步形成旅游演藝的幾個(gè)品牌。
2004年《印象·劉三姐》標志實(shí)景演出開(kāi)始登上旅游演藝舞臺，隨后引發(fā)實(shí)景演藝熱潮，旅游演藝走向大眾化、專(zhuān)業(yè)化、多樣化。旅游演藝場(chǎng)所與節目從幾臺增加到二、三百臺，形成印象系列、山水系列、千古情系列三大品牌，構成珠三角、長(cháng)三角、大西南（川渝、云貴）為重點(diǎn)的全國布局。
主題公園演出及巡游、實(shí)景演出和獨立劇場(chǎng)演出成為旅游演藝三種主要類(lèi)型，演出內容主要為歷史與人物故事、地方民族風(fēng)情、宗教文化、紅色文化和馬戲及海洋動(dòng)物表演等五種題材。
旅游演藝行業(yè)市場(chǎng)份額逐步向龍頭演藝品牌集中。2016年四大系列演出票房收入份額為：“千古情”占31.9%，“印象”占13.6%，“山水”占8.3%，“長(cháng)隆”占7.3%，其他38.8%。
全國形成了一批有實(shí)力的文旅演藝企業(yè)， 2017年20名重點(diǎn)企業(yè)為：
民營(yíng)企業(yè)活力旺盛，其中大多數為民營(yíng)、國營(yíng)占少數。
4.近年來(lái)，從成長(cháng)期開(kāi)始向成熟期發(fā)展，進(jìn)入轉型升級、提質(zhì)增效。主要表現為：
旅游演藝節目從“你演我看”的觀(guān)賞式向場(chǎng)景、演員與觀(guān)眾互動(dòng)的沉浸式進(jìn)行，如《又見(jiàn)平遙》、《尋夢(mèng)牡丹亭》、《印象桃花源》。
眾多文旅企業(yè)集團把旅游演藝作為主業(yè)，與主題公園、旅游小鎮等融合發(fā)展，逐漸向上下游領(lǐng)域延伸，向游住食康娛購和會(huì )展等業(yè)務(wù)鏈拓展，如宋城集團、華僑城集團、華夏文旅集團。
2016年《最憶是杭州》亮相G20峰會(huì )，旅游演藝走上國際交往舞臺，一些項目和企業(yè)開(kāi)始走出國門(mén)（如中越合作）。
2018年文旅部組建、2019年文旅部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導意見(jiàn)》，標志著(zhù)旅游演藝正式作為一個(gè)新穎的文旅融合業(yè)態(tài)得到重視、并指導下發(fā)展。
在旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮的大背景下，30余年來(lái)旅游演藝已從幾臺戲演變成為一個(gè)帶動(dòng)旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的新穎的文旅產(chǎn)品和新興文旅行業(yè)。
歷史表明，旅游演藝從興起到繁榮，市場(chǎng)推動(dòng)是根本、政府引導是關(guān)鍵、企業(yè)運行是基礎、融合創(chuàng )新是希望。
三、旅游演藝的社會(huì )背景和文旅價(jià)值
目前中國社會(huì )正處在從溫飽型到全面小康型、并開(kāi)始向富裕型轉變的過(guò)程中，全國民眾中溫飽型、小康型、富裕型三種群體并存（結構約6：3：1），中等收入群體約有4億人（寧吉喆：家庭年收入在10萬(wàn)元-50萬(wàn)元之間，有4億人、1.4億個(gè)家庭，他們有購車(chē)、購房、閑暇旅游的能力）。具有中檔文化和旅游消費能力的主要是占人口1/3的小康型家庭，具有高檔文化和旅游消費能力的主要是占人口1/10的富裕型家庭。全面人均文化消費和旅游消費能力處于有所提高。據國家統計局與文化和旅游部的數據，2018年全國居民人均消費支出19853元，教育文化娛樂(lè )2226元，占居民人均消費的11.2%；人均旅游花費925.8元（含交通、食宿、購物、文娛等），占居民人均消費的4.7%。我國正處在大眾文化消費和大眾旅游消費的初步發(fā)展階段。觀(guān)察旅游演藝業(yè)發(fā)展不能離開(kāi)這個(gè)大背景。
旅游演藝的社會(huì )經(jīng)濟和文化價(jià)值初步顯現：
1.對旅游業(yè)：部分游客從觀(guān)光向文化觀(guān)賞、文化體驗的深化；延長(cháng)停留時(shí)間、創(chuàng )造夜經(jīng)濟，帶動(dòng)了住、食、購等消費。2018年旅游演藝票房收入51.5億元，占全國國內旅游總收入5.1萬(wàn)億元的0.1%。旅游演藝對旅游經(jīng)濟的拉動(dòng)作用初步顯現，但各地差異很大。
2.對文化產(chǎn)業(yè)：推動(dòng)文化資源向文化產(chǎn)業(yè)轉化，是活化歷史文化、民族文化、地域文化一種新形式；是文化演藝的一種新品類(lèi)、文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新增長(cháng)點(diǎn)。綜合文旅部和道略咨詢(xún)數據中心的數據，2017年全國旅游演藝268個(gè)（），觀(guān)眾6281萬(wàn)人次（全國藝術(shù)演出觀(guān)眾人次億元）�！�
數據來(lái)源：全國藝術(shù)表演數據來(lái)自文化和旅游部年日），旅游演藝數據來(lái)自道略咨詢(xún)數據中心《中心旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展現狀及趨勢》（2018年8月）
旅游演藝的場(chǎng)所遠少于藝術(shù)表演的場(chǎng)館，但演出場(chǎng)次、觀(guān)眾和票房收入遠高于藝術(shù)表演。
3.對地方：旅游目的地的一張新名片、甚至新的旅游吸引物，提升了區域著(zhù)名度；促進(jìn)了以文旅為中心的第三產(chǎn)業(yè)、現代服務(wù)業(yè)發(fā)展。但各地情況不同，旅游演藝對當地經(jīng)濟的帶動(dòng)效應大不相同。有一種說(shuō)法“國內外經(jīng)驗表明成熟旅游演藝項目對經(jīng)濟的貢獻可達1:5至1:10”，此說(shuō)缺乏實(shí)證支撐，至少沒(méi)有普遍性。
旅游演藝文至今是文旅融合的先行領(lǐng)域，對推動(dòng)文旅融合、繁榮文化和旅游具有示范性意義。從長(cháng)遠看，旅游演藝作為一種嶄新的融文化創(chuàng )意與技術(shù)創(chuàng )新于一體的新穎藝術(shù)產(chǎn)品，可以打磨出一批可以傳世的藝術(shù)精品以至經(jīng)典，造就出一批演義史上可以留名的藝術(shù)大師。
四、旅游演藝的機遇與挑戰
最根本的機遇：正在進(jìn)入大眾文化消費和大眾旅游消費時(shí)代，市場(chǎng)方興未艾，需求無(wú)止境。
最主要的挑戰：快速催生的旅游演藝良莠不齊，面臨創(chuàng )作高難度、運行高風(fēng)險和行業(yè)大洗牌。
1. 克隆與創(chuàng )新
一些地區甚至同時(shí)演出好幾臺類(lèi)似的節目，如張家界有5、6臺，麗江有4臺，敦煌、九寨溝也同時(shí)演幾臺相似的大節目，觀(guān)眾規模有限，同質(zhì)競爭激烈，經(jīng)營(yíng)難度增大。
即使有品牌影響力的演藝既有來(lái)自外部的挑戰，更有來(lái)自自身的挑戰�！坝∠髣⑷恪痹趶V西成功了，“印象海南”在�？谑×��！八纬乔Ч徘椤� 在杭州火了20多年，“泰山千古情”在泰安未火先滅。
創(chuàng )新難，超越對手難，超越自身更難。
2.內容與形式
越來(lái)越多的大型實(shí)景演出輕內容、重形式，多感觀(guān)刺激、少文化品位。耳目饕餮盛宴背后的是文化營(yíng)養貧乏甚至低庸。
即使不同的演出初看幾場(chǎng)還覺(jué)得新奇鮮亮，看多了感到大同小異、審美疲勞。
有人問(wèn)得好：是秀文化，還是秀場(chǎng)面、秀技巧、秀燈光、秀音量？
3.投入與產(chǎn)出
八虧、一盈、一平是目前經(jīng)營(yíng)現狀的大概率。
高資本投入、高成本營(yíng)運要求高價(jià)格門(mén)票、高流量的觀(guān)眾，這是一對難解的死結。
大場(chǎng)面的演出需要大規模的觀(guān)眾。游客人次不等于觀(guān)眾人數。地方統計數據中的海量游客之中，選擇觀(guān)看演出的占多少？有調查資料顯示，深圳、廈門(mén)觀(guān)眾不足游客的1%；杭州、張家界、桂林觀(guān)眾為4%左右，峨眉山觀(guān)眾為7%。
旅行社曾經(jīng)是觀(guān)眾來(lái)源的主要渠道。旅行社要分成、司機要傭金，通過(guò)網(wǎng)上訂購OTA也要抽一層。散客時(shí)代下旅行社的代銷(xiāo)渠道在萎縮。二、三百元虛高的票價(jià)又把大量的散客擋在門(mén)外。
旅游本來(lái)季節性就強、淡旺季明顯，室外演出更受氣候制約。黃河以北演出季節短，三北地區不適合山水實(shí)景演出�！短祢溞恪�、在武漢的《漢秀》曇花一現。這些事情決非偶然，也非個(gè)案。過(guò)去有過(guò)，現在也有，今后還會(huì )有。
五、旅游演藝持續發(fā)展有待破解的六個(gè)難題
旅游演藝只有三十多年的歷史，方興未艾、前途無(wú)限。其健康、可持續發(fā)展需要破解以下難題。
一、大型與中小型演出
旅游演藝不是場(chǎng)面越大越好。要鼓勵中小型結合的、地方特色明鮮的、貼近游客甚至可參與的演藝項目，讓大中小型演出共生共長(cháng)。
開(kāi)封“清明上河園”即是一例，晚間演出大型實(shí)景《大宋?東京夢(mèng)華》，可單獨購票，也可與門(mén)票聯(lián)售。白天免票定時(shí)演出《岳飛槍挑小梁王》、《汴京保衛戰》兩場(chǎng)20分鐘中型節目。景區里隨處可見(jiàn)輪番演出一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節目，高蹺、氣功、魔術(shù)、蹴鞠、盤(pán)鼓、皮影、木偶、斗雞及扁鐘等民間或古典藝術(shù)項目，短小生動(dòng)、生活味濃、貼近游人、成本低，且不受場(chǎng)地限制，筆者親見(jiàn)很受游客歡迎，景區人氣旺盛，無(wú)需專(zhuān)業(yè)演員、帶動(dòng)就業(yè)面大。
無(wú)論旅游城鎮街區、主題公園還是風(fēng)景區，旅游演藝節目切忌一味追求大投入、大場(chǎng)面、大演出，該大則大、該小則小，顯出特色、游客歡迎就好。20多年前筆者在張家界考察，登山路拐彎處遇到兩位身穿土家族服裝的姑娘，唱著(zhù)山歌等候。一行人停下來(lái)聽(tīng)歌，也可點(diǎn)歌還可與姑娘對唱，客人自愿給幾塊錢(qián)都可以。我們歇了腳又驅散了悶聲爬山的寂漠。這種最原始、最本色的“旅游演藝”至今猶記。
尋求內涵取勝、規模取勝、創(chuàng )意取勝、科技取勝、藝術(shù)取勝之間的平衡，是一個(gè)永恒的待解課題。
二、集群效應與同質(zhì)競爭
一個(gè)目的地旅游演藝切忌一涌而上、同時(shí)演出幾個(gè)類(lèi)似節目。游客總量有限，爭食之舉必然會(huì )幾家歡樂(lè )幾家愁。削價(jià)頃軋、惡性競爭在所難免, 其結果或兩敗俱傷或是多敗一存。
一個(gè)目的地旅游演藝業(yè)的規模、數量取決于該目的地游客的規模及其對演藝供給的消化能力。但是有一點(diǎn)可以肯定，題材相近、風(fēng)格相似、規模相當的節目不宜扎堆而起，尤其是遠離城市群的中小規模的旅游地。
三、游客與居民共享
旅游演藝的基本觀(guān)眾是外來(lái)游客。由于本地居民規模較小，其欣賞喜好與游客不盡相同，對于中小旅游城市的旅游演藝節目難以做到主客共享。
但是北京、上海這樣的國際大都市不僅要打造幾臺旅游演藝大戲，更要構建同時(shí)面對國為外游客和本地市民的藝術(shù)演藝場(chǎng)所以至群落式的街區。紐約的百老匯、倫敦克勒肯維爾區音樂(lè )街區都是國際大都市里成功的戲劇、音樂(lè )演藝集群區。多而不同、群而不俗，就能產(chǎn)生集群效應、形成演藝高地。這些演藝集聚區的觀(guān)眾，既來(lái)自本地市民，也來(lái)自外來(lái)游客，這是其經(jīng)久不衰的重要原因。
北京旅游演藝的總稱(chēng)是“秀北京”，推出6本《文旅演藝推介手冊》：《芭蕾/舞劇/舞蹈/歌劇》、《話(huà)劇/戲曲/兒童劇》、《音樂(lè )會(huì )/演唱會(huì )/音樂(lè )劇》、《雜技/相聲/評書(shū)/秀場(chǎng)》、《北京世界文化遺產(chǎn)/北京老字號》和《演出季》，供不同需求的游客和市民選擇。
北京已形成三個(gè)演藝品牌：戲曲（ 長(cháng)安大戲院 、北京梨園劇場(chǎng)），雜技（中國雜技團、朝陽(yáng)劇場(chǎng)），曲藝（德云社、老舍茶館）。期待北京的天橋能培育成紐約的百老匯、倫敦克勒肯維爾區音樂(lè )街區那樣的戲曲、音樂(lè )聚集區，還有散落在各區的絢麗多彩的演藝點(diǎn)。
上�，F有多臺演藝節目，如馬戲城多媒體雜技劇《ERA時(shí)空之旅》、歡樂(lè )谷《上海灘》、商城劇院《浦江情——雕刻時(shí)光》，迪士尼音樂(lè )劇《獅子王》；宋城演藝將在世博大舞臺推出《上海千古情》。這些演出題材多樣、品類(lèi)不同、風(fēng)格各異，滿(mǎn)足不同藝術(shù)興味的觀(guān)眾。這幾臺節目與星羅棋布全市各個(gè)角落幾十臺話(huà)劇、戲曲、音樂(lè )廳、曲藝、雜技等，構成游客與市民共享的演藝大觀(guān)園。
北京、上海這樣的世界大都市旅游演藝充分利用已有的劇場(chǎng)設施和演藝隊伍，開(kāi)發(fā)游客與市民共享的演藝作品，其中某些劇院和作品側重面向游客，都沒(méi)有去刻意搭建一臺“實(shí)景演出”是一個(gè)明智選擇。
中小旅游城市和景區在重點(diǎn)開(kāi)發(fā)主要面向游客的旅游演藝項目時(shí)，也應該充分利用已有文化資源推出主客共享的大眾演藝項目，既豐富了本地市民的文化休閑生活，又滿(mǎn)足了游客的異質(zhì)文化體驗性需求。尤其在散客為主的旅游形態(tài)下，讓游客參加到當地人的文化休閑活動(dòng)中，是一種必然的趨勢。
當然，主要面向本地市民的演藝與主要面向游客的演藝也應該因地制宜、量力而行，更應“宜融則融、能融盡融”，這是城市演藝持續發(fā)展、長(cháng)久繁榮的必由之路。
三、藝術(shù)規律與產(chǎn)業(yè)規律，
旅游演藝是一個(gè)市場(chǎng)化的商業(yè)文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，要同時(shí)遵循藝術(shù)發(fā)展規律與產(chǎn)業(yè)發(fā)展規律，盡可能尋找兩者的結合點(diǎn)。旅游演藝中的藝術(shù)創(chuàng )作與演出，要把藝術(shù)規律與旅游表演的特點(diǎn)相結合，達到精致完美；旅游演藝中的運行與營(yíng)銷(xiāo)，要把產(chǎn)業(yè)規律與旅游演出的市場(chǎng)特點(diǎn)相結合，實(shí)現活力四射。兩者結合就會(huì )如魚(yú)得水、永褒魅力與活力。這方面，需要一大批像張藝謀、黃巧靈、梅帥元、梅洪這樣能把兩者融為一體操盤(pán)手。這方面文化人與旅游人更要互相學(xué)習、互相借鑒、取長(cháng)補短、共同創(chuàng )作。
四、資本運作與體制改革
大型旅游演藝、尤其是實(shí)景演出都是大投資，資本進(jìn)入和資本運作在所必然。
市場(chǎng)已經(jīng)創(chuàng )造了多種投融資及經(jīng)營(yíng)方式：
全鏈條式的“重資產(chǎn)”開(kāi)發(fā)模式：主辦者自投、自演、自營(yíng)、自負盈虧。
輸出品牌的“輕資產(chǎn)”擴張模式：投資方委托專(zhuān)業(yè)團隊或品牌企業(yè)主持策劃、演出甚至經(jīng)營(yíng)，受托方收知識產(chǎn)權使用費和管理費，但不承擔經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
合作經(jīng)營(yíng)或合股經(jīng)營(yíng)模式：投資方委托專(zhuān)業(yè)團隊策劃、演出和經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)業(yè)團隊或品牌入股，或投資方與受托方共同經(jīng)營(yíng)、利益分享、共擔風(fēng)險。
上市公司模式：企業(yè)上市，募集社會(huì )資本。
旅游演藝項目落地也有多種配置方式：
演藝＋景區，演藝＋城鎮；
演藝＋主題公園：園區收入與演藝收入統收統支；
演藝＋產(chǎn)業(yè)園區：園區產(chǎn)業(yè)收入補貼演藝，演藝助力產(chǎn)業(yè)園區，但兩者產(chǎn)業(yè)體量懸殊往往難以互相支撐。
演藝＋房地產(chǎn)：用演藝項目拿地，用房地產(chǎn)收入補貼演藝，但要警惕能只拿地、不演出，以旅游演藝的名義“房地產(chǎn)化”。
民企崛起與國企改制是發(fā)展旅游演藝的兩支基本隊伍。
旅游演藝是一個(gè)市場(chǎng)推動(dòng)下誕生的新業(yè)態(tài)、新品種。民營(yíng)企業(yè)是文旅演藝的生力軍、主力軍，創(chuàng )意活躍、活力四射的旅游演藝項目大都是由自由文化人和民營(yíng)文化企業(yè)創(chuàng )造的。
國有文藝院團只要改制轉型、深度轉入市場(chǎng)軌道也可以大有可為。華僑城主題公園及旅游演藝的成功是國企領(lǐng)先改制的典型，《麗水金沙》的成功與麗江市民族歌舞團改制密不可分。國有文藝團隊有打造大型旅游演藝的能力和人力，但缺少自由創(chuàng )新和商業(yè)運作的機制與活力。國有文藝院團一旦完成改制，或實(shí)行一院（團）兩制——事業(yè)與企業(yè)并存互補，也會(huì )成為旅游演藝業(yè)的主力軍。
在發(fā)展旅游演藝的全過(guò)程中，地方政府在項目選址、用地審批、主題定位和宏觀(guān)運作上的指導、支持和配合必不可少。政府應當承擔旅游演藝中的基礎設施、公共交通等公共設施和治安、環(huán)衛等公共服務(wù)。但是，地方政府不應直接投資或變相投資（出資組建地方國企）旅游演藝項目，更要防止地方政府通過(guò)財政撥款、銀行貸款等方式舉債投資，行政之手更不可伸到藝術(shù)創(chuàng )作的領(lǐng)域之中，避免從“頭”管到“腳”的“一把手工程”。
五、培育品牌與知識產(chǎn)權保護
旅游演藝品牌（IP）與知識產(chǎn)權是相互聯(lián)系又有區別的兩個(gè)范疇。品牌（IP）必有知識產(chǎn)權，但有知識產(chǎn)權未必是品牌（IP）。
以“千古情”、“印象”和“山水”系列為列，在很多人的心目中，它們己成為旅游演藝的品牌。但是，誰(shuí)也沒(méi)有對這幾個(gè)品牌的文化內涵與藝術(shù)特征做出界定，其主創(chuàng )者并沒(méi)有作出自我解讀，研究界也未有專(zhuān)著(zhù)闡述，旅游演藝界還沒(méi)有公認的權威機構有權認可品牌，可能以后也不會(huì )有。2012年成立的中國旅游演藝聯(lián)盟是部分旅游演藝團體自發(fā)組成的松散的聯(lián)誼性社團，并不具備這方面的權威和職權。
對旅游演藝“品牌”和知識產(chǎn)權的界定還是一個(gè)空白。是指 “千古情”、“印象”和“山水”這些演藝的系列還是其中某個(gè)作品？是指這幾個(gè)系列名稱(chēng)，還是其作品中的某個(gè)形象？。某個(gè)演藝是否成為“品牌”是約定俗成、自然公認形成的，然后品牌估價(jià)機構對其價(jià)值的貨幣量進(jìn)行評估，還是先有某種機構進(jìn)行品牌認定再評估其價(jià)值，或是某家投資方在與主創(chuàng )方談判使用該系列的名稱(chēng)和制作時(shí)，由雙方議定的出讓價(jià)格就成了該“品牌”的市場(chǎng)價(jià)值？這些都有待探討和試驗。
當然，不是這幾個(gè)演藝系列的主創(chuàng )人員或主創(chuàng )團隊創(chuàng )作的演藝節目是不能冠名“千古情”、“印象”和“山水”的，即使用了這幾個(gè)名稱(chēng)社會(huì )和業(yè)界也是不會(huì )認可的。迪斯尼演藝中的米老鼠、唐老鴨和白雪公主等無(wú)疑是該品牌的標志也是知識產(chǎn)權保護的對象。他人使用這幾個(gè)卡通形象做標識或造商品，一要有迪斯尼公司授權，二要支付使用費用，否則就是侵權�！扒Ч徘椤边@幾個(gè)演藝系列離迪斯尼演藝還離得很遠。
文化產(chǎn)品、尤其是旅游演藝產(chǎn)品的品牌與知識產(chǎn)權問(wèn)題不同于實(shí)物產(chǎn)品（商品），而是與書(shū)畫(huà)、雕塑、音樂(lè )作品的著(zhù)作權相類(lèi)似。但著(zhù)作權屬于個(gè)人所有，旅游演藝往往是集體創(chuàng )作。集體創(chuàng )作中的主創(chuàng )人員并非固定不變，因署名而引起的議論與瓜葛已有先例。
總之，如同“知識產(chǎn)權”本身在中國還是一個(gè)不甚了了的“新事物”，旅游演藝的品牌與知識產(chǎn)權課題更是一個(gè)待破題之事。
與此相關(guān)的是旅游演藝的標準化管理。此事已提及多年，國家標準化管理委員會(huì )發(fā)布的《實(shí)景演出服務(wù)規范》系列標準已于2017年實(shí)施，對實(shí)景演出的選址、研發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、演出管理、服務(wù)質(zhì)量等提出原則性“標準”要求。
從實(shí)施情況來(lái)看，《規范》標準對促進(jìn)演出質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量提升作用不大，不僅是由于它只是個(gè)推薦性標準而非強制性標準，更由于它是一種藝術(shù)創(chuàng )作，還由于實(shí)景演出地域特點(diǎn)、文化主題和藝術(shù)手段等等的個(gè)性化、差異化和多樣化，這種活化的表演而非靜態(tài)的景物本來(lái)就難以“標準化”。世界上任何一種藝術(shù)創(chuàng )作都不可能“標準化”，一旦“標準化”了，它的活力就枯萎、生命就終結。雖然該標準強調提高“個(gè)性化和差異化的創(chuàng )意和細化的服務(wù)流程”，但是實(shí)際上難以做到星級酒店那樣的標準化管理。
如果說(shuō)旅游演藝的“個(gè)性化和差異化的創(chuàng )意”是無(wú)法“標準化”的，能夠標準化的只能是它的基礎設施、公共配套設施和公共服務(wù)流程，即該《實(shí)景演出服務(wù)規范》中的《服務(wù)質(zhì)量》部分，如停車(chē)場(chǎng)、無(wú)障礙道道、服務(wù)中心、檢售票處、觀(guān)演區、輔助服務(wù)設施、環(huán)境衛生設施等，以及服務(wù)方（不是主創(chuàng )人員和主要演藝人員）的接待、售票、安全和投訴處理等管理標準。
總結《實(shí)景演出服務(wù)規范》試行的基礎上，逐漸界定旅游演藝作為一個(gè)新藝術(shù)類(lèi)型和新行業(yè)業(yè)態(tài)，在哪些方面可以“標準化”，哪些方面不可以“標準化”，是它自由、健康發(fā)展而不是被“公式化”、“模型化”束縛掉藝術(shù)創(chuàng )作活力的必然要求。
六、引進(jìn)來(lái)與走出去
當初華僑城建設“世界之窗”并演出《中國百藝晚會(huì )》、《歐洲之夜》就是受迪斯尼、巴黎紅磨坊和美國“秀”的啟示，并萌發(fā)了旅游演藝的形式和理念。
上海迪斯尼、北京環(huán)球影城的進(jìn)入，隨著(zhù)帶來(lái)了美國的主題公園式的旅游演藝和花車(chē)巡游。本人曾親歷過(guò)的十多年前�？谝M(jìn)巴黎紅磨坊全球巡演團，可謂是旅游演藝沖破“禁區”引進(jìn)“外企”的大膽試水之舉，可惜因市場(chǎng)支撐力度不足未能持續多久。
作為全國唯一的服務(wù)業(yè)擴大開(kāi)放綜合試點(diǎn)城市，北京正在制定文化旅游領(lǐng)域擴大開(kāi)放的三年行動(dòng)計劃，進(jìn)一步放寬外資文化演藝的準入門(mén)檻，允許外資在特定區域設立獨資的演出經(jīng)濟機構、演出場(chǎng)所、娛樂(lè )場(chǎng)所，同時(shí)允許外商投資音像制品制作業(yè)務(wù)。這是全國首例。
引進(jìn)“百老匯”、“紅磨坊”等國際著(zhù)名演藝品牌來(lái)中國巡演，應是擴大演藝業(yè)開(kāi)放的備選方案之一。
與此同時(shí)，中國旅游演藝正在探索走出國門(mén)。跟隨“一帶一路”的軌跡，旅游演藝走出國門(mén)的第一站應以東南亞國家、首先是鄰國為首選。2017年6月，“山水系列”與越國文化管理演出公司共同簽署在越南峴港、下龍灣、河內、會(huì )安、富國島五個(gè)城市的實(shí)景演出合作協(xié)議，謀劃在越南歷史名城惠安演出反映越、中、日文化交流盛舉的《越南往事》，在峴港演出以越南傳奇歷史人物為主角的《玄珍公主》等節目。
中越邊境上的跨國景區德天瀑布也是舉辦跨國旅游演藝的優(yōu)選之地。
服務(wù)貿易要擴大開(kāi)放，文化服務(wù)業(yè)領(lǐng)域開(kāi)放正在籌劃之中。作為世界出入境旅游大國，打開(kāi)旅游演藝的雙向開(kāi)放之門(mén)應是題中應有之義。
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