西沐

　　在當下的中國，消費業(yè)態(tài)的發(fā)展最有活力、最為鮮活。在華夏酒莊召開(kāi)關(guān)于藝術(shù)與葡萄酒業(yè)相融合發(fā)展的這樣一個(gè)非常重要的葡萄酒業(yè)的戰略發(fā)布會(huì )議，我認為意義非常重大。它是一個(gè)標志，標志著(zhù)中糧長(cháng)城酒業(yè)以思想者、思考者的姿態(tài)，在認真地思考探索藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)的融合這個(gè)非常大的課題。實(shí)際上，這個(gè)課題的背景，是我們正在面對著(zhù)一個(gè)藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合的開(kāi)始。這種開(kāi)始，我們愿意相信，是正在打開(kāi)一個(gè)重要時(shí)代的大門(mén)，這個(gè)大門(mén)是什么呢？就是當下的中國正在走入一個(gè)非常新的消費時(shí)代。

　　一、我們面對一個(gè)新的消費時(shí)代

　　新消費時(shí)代的到來(lái)，我們已經(jīng)不可避免。這也是我們在相當長(cháng)的時(shí)期里，經(jīng)濟與社會(huì )發(fā)展過(guò)程中所面臨的一個(gè)非常重要的背景。

　　1.消費結構快速轉型。消費時(shí)代的到來(lái)首先是基于這個(gè)時(shí)代的快速發(fā)展，現階段，我們的人均GDP已經(jīng)超過(guò)了8000多美元，一線(xiàn)城市人均GDP都已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)美元。這意味著(zhù)什么？根據國際上的經(jīng)驗來(lái)說(shuō)，就是中國大眾的消費結構轉型已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的通道，或者說(shuō)，消費結構轉型已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)非�？斓倪M(jìn)程中。以前我們的消費結構中，可能更多的是關(guān)注于衣食住行，收入的大部分是在衣食住行上的消費支出。隨著(zhù)人均GDP的增長(cháng)，家庭財富、個(gè)人財富的不斷提升，文化藝術(shù)的消費、精神的消費迅速崛起，這是一個(gè)非常大的背景，這種崛起預示著(zhù)什么呢？預示著(zhù)整個(gè)消費的業(yè)態(tài)和消費的態(tài)勢發(fā)生了重大的變化，可以說(shuō)生活在當下的中國人，已經(jīng)能夠隱隱約約的感受到這種變化了，這種變化給我們整個(gè)生活帶來(lái)的沖擊，給我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)界帶來(lái)的沖擊，是前所未有的。

　　2.文化藝術(shù)消費急需海量的服務(wù)與內容。我們這種新的產(chǎn)業(yè)結構的發(fā)展、消費時(shí)代的到來(lái)、文化藝術(shù)消費的崛起，需要大量的創(chuàng )新服務(wù)和內容的生產(chǎn)。以前傳統產(chǎn)業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，已經(jīng)遠遠不能滿(mǎn)足，或者說(shuō)已經(jīng)與我們處在一個(gè)新的消費結構狀態(tài)下所需要的服務(wù)與產(chǎn)品，無(wú)論是現實(shí)的還是發(fā)展態(tài)勢方面的，都已經(jīng)遠遠不相適應，甚至出現了供需方面的扭曲。我們必須要創(chuàng )造和挖掘一些新的消費服務(wù)和新的消費內容的生產(chǎn)來(lái)滿(mǎn)足時(shí)代的需求。在現代社會(huì )生活中，年青一代越來(lái)越多地追求時(shí)尚的消費，還有一些奢侈品的消費，一些文化藝術(shù)精神上的消費，包括葡萄酒文化為什么越來(lái)越流行，消費量越來(lái)越大，就是因為，要讓它成為一種文化產(chǎn)品，不僅僅是滿(mǎn)足于一個(gè)飲食層面的需要，更多是一種文化藝術(shù)層面的消費，這就是新的消費時(shí)代給我們帶來(lái)的一個(gè)基本的要求。

　　3.進(jìn)入了一個(gè)新消費時(shí)代。我們現在正在面對并快速進(jìn)入一個(gè)新消費的時(shí)代，那么這個(gè)新消費的時(shí)代是什么呢？新消費時(shí)代一個(gè)新的基本特征就是消費特別是文化藝術(shù)消費的崛起，消費者越來(lái)越多地追求個(gè)性化，消費越來(lái)越多地追求多樣態(tài)、多層次、個(gè)性化的需求，這樣就使得用原來(lái)大規模生產(chǎn)制造產(chǎn)品和服務(wù)的方式，已經(jīng)很難滿(mǎn)足現在的個(gè)性化、多層次、多樣化的消費需求，并且多樣態(tài)和個(gè)性化的消費，更多追求的還是體驗經(jīng)濟，而且是沉浸式的消費體驗。這就意味著(zhù)，以前我們的消費產(chǎn)品，僅僅是廣告宣傳，僅僅是一些說(shuō)辭、教育、灌輸，是非常不夠的，新的消費時(shí)代，需要的是消費的場(chǎng)景，需要的必須是親身體驗這種消費和服務(wù)，這種體驗追求的，是不是能和個(gè)性化的消費需求目標很好地吻合，這是一個(gè)非常重要的評價(jià)標準的變化。

　　4.消費管理的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在新消費時(shí)代，我們現在的消費越來(lái)越注重管理，也就是說(shuō)，消費有了管理。以前我們的消費環(huán)境，更多的是生產(chǎn)什么就只能消費什么，而現在的消費環(huán)境是，消費需求什么，就要生產(chǎn)什么。在市場(chǎng)的管理過(guò)程中，消費成為核心。這個(gè)時(shí)候，消費就需要管理了。生產(chǎn)是為滿(mǎn)足消費需求服務(wù)，客戶(hù)是消費市場(chǎng)的中心。消費管理過(guò)程中要管理什么？我們認為，首先就是價(jià)值管理，消費的服務(wù)也好，消費的生產(chǎn)內容也好，在新消費時(shí)代，因為沒(méi)有價(jià)值的發(fā)現，所提供的服務(wù)與內容產(chǎn)品的價(jià)值就無(wú)法提升。所以，挖掘服務(wù)與內容產(chǎn)品的價(jià)值至關(guān)重要，我們?yōu)槭裁丛谌A夏酒莊來(lái)討論葡萄酒與藝術(shù)結合，就是要通過(guò)藝術(shù)和文化給予葡萄酒業(yè)賦能，使它的價(jià)值在文化藝術(shù)的向度上進(jìn)行延伸，推動(dòng)其產(chǎn)品的價(jià)值更加最大化，這就是價(jià)值管理、價(jià)值挖掘、價(jià)值發(fā)現的過(guò)程。其次，品質(zhì)內涵管理。新的消費時(shí)代在服務(wù)與產(chǎn)品內容方面，追求的是精細化，追求的是內涵的豐富多樣，追求的是工匠精神，消費新時(shí)代過(guò)程中的個(gè)性化、多層次、多樣化的消費需求，不是對品質(zhì)內涵的要求低了，而是對品質(zhì)內涵的要求更加高了，更加多了，所以，必須上升到品質(zhì)內涵管理的高度。第三，消費者管理。在新消費時(shí)代，對消費者進(jìn)行有效的管理是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節。對消費者管理主要內容包括消費者的組織與導向等方面。當下流行的許多文化審美趨向及基于互聯(lián)網(wǎng)形成的各種圈子，如社區營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等等，都是消費者管理的一些重要的內容，也是新消費時(shí)代要研究與關(guān)注的一些重要課題。第四，消費教育與消費環(huán)境管理。在新消費時(shí)代到來(lái)的今天，消費教育與消費環(huán)境日益被關(guān)注，就是因為其重要性被越來(lái)越關(guān)注。在新舊消費時(shí)代過(guò)渡的過(guò)程中，很多觀(guān)念問(wèn)題需要教育、需要環(huán)境的引導，新的想法秩序的形成也需要新的治理手段，新的消費習慣也許有一個(gè)培育與不斷形成的過(guò)程，這些，都離不開(kāi)消費教育與消費環(huán)境管理。第五，消費文化管理。對消費文化的管理可以說(shuō)是在新消費時(shí)代一個(gè)重要而有長(cháng)遠意義的課題。不同的消費時(shí)代，由于其消費的需求、狀態(tài)、理念、結構、環(huán)境等等不同，必然會(huì )形成不同的消費文化，對消費文化的管理非常重要，這不僅僅是引導，更重要的是價(jià)值與立場(chǎng)建構，包括批評與弘揚。

　　二、新消費時(shí)代急需要介入，又需要跨界融合

　　文化藝術(shù)消費需要介入當代社會(huì )生活，需要跨界融合的拓展與深化。一個(gè)新消費時(shí)代的到來(lái)，我們面臨很多巨大的變化，這些大的變化都在提示我們一個(gè)重要的問(wèn)題，即我們的文化消費越來(lái)越需要介入到當代的社會(huì )生活中去，要進(jìn)行更多的跨界融合，不能僅僅依靠以前傳統產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)界限，需要打破這些界限。我們的消費特別是藝術(shù)消費，要特別強調介入當代的社會(huì )生活中去，要走入大眾，即大眾化，要打破界限，要進(jìn)行跨界的融合，這是一個(gè)大的趨勢。

　　1.中國藝術(shù)品市場(chǎng)出現了重大分化：收藏投資（小眾化）與藝術(shù)消費（大眾化）。實(shí)際上，新消費時(shí)代所表現出來(lái)的趨勢與變化，從中國藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中就可以看到，在中國藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展中，有一條很大的主線(xiàn)，即藝術(shù)品由原來(lái)的把玩到商品，隨著(zhù)現代經(jīng)濟的發(fā)展，商品又變成了資產(chǎn)（藝術(shù)品不僅僅是商品，還是一種資產(chǎn)），在現在經(jīng)濟進(jìn)一步發(fā)展的時(shí)候，這種資產(chǎn)又變成了一種金融資產(chǎn)，把藝術(shù)品市場(chǎng)不足4000億人民幣這么大的規模、這么大體量的市場(chǎng)與幾百萬(wàn)億體量的金融市場(chǎng)相吻合、相打通，無(wú)疑會(huì )極大地推動(dòng)整個(gè)藝術(shù)品市場(chǎng)的快速發(fā)展，所以這是一個(gè)非常重要的基礎與機制。另外，在這個(gè)基礎上，還要發(fā)展藝術(shù)品資產(chǎn)的證券化和大眾化，這個(gè)大的方向是藝術(shù)品市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中所形成的，在這個(gè)過(guò)程中，近幾年我們發(fā)現有兩個(gè)大的趨勢正在生成：一個(gè)趨勢是收藏投資市場(chǎng)在迅速的壯大，現在參加藝術(shù)品市場(chǎng)有一個(gè)圈層的人做投資，他在做收藏投資與資本方面的工作，可以說(shuō)是一個(gè)高端的市場(chǎng)行為。另一個(gè)趨勢是中國藝術(shù)品市場(chǎng)的大眾消費在迅速的擴大。也就是說(shuō)，高端市場(chǎng)在擴大，中低端的市場(chǎng)同樣也在迅速的擴大。這就是藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展所給我們提供的一個(gè)大的事業(yè)，高端的、小圈子、小眾化的收藏投資市場(chǎng)不斷在發(fā)展，同時(shí)，大眾化的中低端市場(chǎng)也在迅速的發(fā)展。這是藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中給我們揭示的當代社會(huì )生活的一個(gè)方面。

　　2.圍繞時(shí)尚消費的藝術(shù)衍生品業(yè)興起。在文化藝術(shù)介入當代社會(huì )生活的時(shí)候，我們發(fā)現，藝術(shù)品這樣一個(gè)風(fēng)雅的、高端的、小眾的收藏品或者收藏投資品，它要走入大眾，依靠什么呢？依靠IP,依靠藝術(shù)衍生品。比如，我們觀(guān)看了中國美術(shù)館展出的一些大家的作品展覽，作為一個(gè)大眾，很難買(mǎi)一張原作拿回家鑒賞，但是，我們可以在中國美術(shù)館的藝術(shù)品商店，去買(mǎi)一件幾百元的復制品、衍生品，掛在家里，就可以把大師的藝術(shù)帶回家，這是大眾化的一個(gè)方面。所以，近幾年我們看到藝術(shù)衍生品發(fā)展的速度非�？�，包括非遺藝術(shù)品，以前感到非常低端的、民俗化的東西，這幾年隨著(zhù)消費市場(chǎng)的發(fā)展，非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度非�？�。因為人們找到了一條文化藝術(shù)要素+當代設計與傳統產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路子。

　　3.圍繞深度體驗的文化藝術(shù)旅游快速發(fā)展。以前我們所熟知的旅游是什么？旅游無(wú)非就是一些景觀(guān)、一些景點(diǎn)的游覽�，F在我們講究文化體驗，講究文化旅游，旅游更多的是體驗文化、體驗藝術(shù)、體驗民俗，進(jìn)行深度體驗，從而使旅游有了文化，即圍繞深度體驗的文化藝術(shù)旅游在快速的發(fā)展。我們現在特別強調文化與旅游融合，一句經(jīng)常說(shuō)的名句就是：旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。文化旅游的興起，可以說(shuō)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)非常重大的突破口，或者說(shuō)一個(gè)非常重大的進(jìn)展，這是大眾化非常重要的表現。

　　4.文化藝術(shù)的傳播與價(jià)值觀(guān)的建構需要市場(chǎng)機制。我們的文化藝術(shù)傳播的觀(guān)念要改變。以前我們知道，文化藝術(shù)的傳播更多的是靠教育、靠宣傳、靠灌輸，靠不停地去組織各種會(huì )議�，F在我們發(fā)現，文化藝術(shù)的傳播，市場(chǎng)機制、消費機制是非常重要的路徑。我經(jīng)常舉一個(gè)例子，就是美國的文化傳播的做法，就值得我們去思考。我們知道，美國文化歷史并不長(cháng)，但它傳播的非�？�，以至于我們想擋都擋不住，它靠的是什么？它靠的是市場(chǎng)機制和消費機制，美國文化的傳播，更多的是靠“三片”，芯片、大片、薯片，靠市場(chǎng)的機制，即通過(guò)文化藝術(shù)的產(chǎn)品來(lái)傳播文化，所以，這個(gè)機制也是我們在文化藝術(shù)消費過(guò)程中要特別強調的一個(gè)方面，就是文化藝術(shù)消費不僅僅是為了滿(mǎn)足物質(zhì)層面的需要，更多的是實(shí)現文化傳播的有效路徑，也是建立文化價(jià)值觀(guān)的一個(gè)非常重要的方面。這也是在文化藝術(shù)消費的過(guò)程中，我們強調融合、強調大眾化非常重要的一個(gè)方面。

　　總之，在新消費時(shí)代，我們的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品需要文化藝術(shù)賦能；我們的生活需要文化藝術(shù)來(lái)提升品味與質(zhì)量；消費成為了文化傳播的重要形式，也是文化藝術(shù)大眾化發(fā)展業(yè)態(tài)越來(lái)越重要的融合發(fā)展路徑。

　　三、搭建價(jià)值消費綜合管理平臺

　　根據前面兩個(gè)方面的分析，并結合近幾天的考察學(xué)習，我想重點(diǎn)的談一下華夏酒莊與長(cháng)城葡萄酒文化創(chuàng )新方面的一些感想或者談一些建議。我們認為，長(cháng)城葡萄酒當務(wù)之急就是圍繞其酒莊，大力發(fā)展體驗消費。再具體地說(shuō)就是要建構葡萄酒文化價(jià)值消費綜合管理平臺，率先打造葡萄酒文化消費銀行。華夏酒莊或者長(cháng)城葡萄酒的創(chuàng )新發(fā)展，下一步要建構什么呢？最重要的就是要建構葡萄酒文化價(jià)值消費的綜合管理體系。要圍繞什么建構呢？最為核心的就是圍繞酒莊進(jìn)行建構�？康氖鞘裁�？靠的就是中糧這個(gè)央企的非常巨大的品牌力與公信力。率先打造葡萄酒文化消費的銀行，要建立這樣一個(gè)綜合性服務(wù)平臺，在業(yè)界率先走出一步。這一步我們認為意義重大，但要真正走好這一步，我想有四個(gè)方面的工作必須強化：

　　1.強化平臺功能建設，重視平臺化運營(yíng)，多端口引流。比如我們現在長(cháng)城葡萄酒有3~4個(gè)酒莊，比如華夏酒莊，如果華夏酒莊僅僅是做成一個(gè)生產(chǎn)的端點(diǎn)，我認為是有問(wèn)題的，而如果把華夏酒莊建構成一個(gè)平臺，建構成一個(gè)綜合性的服務(wù)平臺，把科研、生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售、服務(wù)等，這樣一個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)的大的平臺整合起來(lái)，更重要的是，它同時(shí)也可以把一個(gè)多業(yè)態(tài)的綜合性服務(wù)平臺整合起來(lái)，這個(gè)多業(yè)態(tài)的平臺是什么樣的概念呢？比如葡萄酒文化體驗的旅游，想認識長(cháng)城葡萄酒、華夏酒莊的酒莊酒，可以來(lái)這兒體驗，這個(gè)體驗是全方位的體驗，從生產(chǎn)、科研、制造，包括酒窖和酒文化的教育，包括各種圍繞體驗消費的服務(wù)，這些服務(wù)包括物流等支撐性服務(wù)，比如買(mǎi)了一批葡萄酒，怎么帶回北京去？這就需要特種的物流，這些服務(wù)都要建構起來(lái)，這就是一個(gè)綜合性的服務(wù)平臺，要建構起這樣一個(gè)綜合性的服務(wù)平臺，不僅僅是圍繞生產(chǎn)這條線(xiàn)，要按照多業(yè)態(tài)、多服務(wù)的業(yè)態(tài)的模式，來(lái)整合形成綜合性的服務(wù)平臺，來(lái)推廣我們的酒文化，來(lái)增加人們對酒文化的體驗，形成更多的體驗性消費。我們提出藝術(shù)和葡萄酒業(yè)的融合，這是一個(gè)引流的路徑，要讓藝術(shù)家及其粉絲，或者說(shuō)喜歡他們藝術(shù)的人能夠更多的接觸到葡萄酒及其文化，要把藝術(shù)家的粉絲能夠很快的引入到華夏酒莊的平臺上來(lái)，實(shí)際上是一種引流，這是互聯(lián)網(wǎng)的思維所重視的重要競爭力。

　　2.把葡萄酒種植、釀制、酒窖、銷(xiāo)售、服務(wù)與葡萄酒文化體驗旅游、消費價(jià)值教育、集中保管、物流配送等綜合服務(wù)結合起來(lái)，把生產(chǎn)線(xiàn)與業(yè)態(tài)服務(wù)的狀態(tài)、業(yè)態(tài)整合起來(lái)，形成品牌化的融合與提升功能。

　　3.大力發(fā)展平臺用戶(hù)，形成平臺的體驗消費，走輕奢品、輕收藏的路子，盡量不走快消品的路子，避免趨同化競爭。大力發(fā)展平臺的用戶(hù)，形成平臺的體驗消費，我們形成平臺是為了什么？是為了在平臺上聚集有體驗水平和體驗能力的這些客戶(hù)，在這些客戶(hù)中進(jìn)一步發(fā)展消費，通過(guò)這種體驗發(fā)展消費。所以，我們華夏酒莊，不能去走快銷(xiāo)品的路子，我們和藝術(shù)結合就是為了走輕奢之品的路子，就是為了走輕收藏的路子。我們不能說(shuō)葡萄酒是一種非常昂貴的奢侈品，現在我們生產(chǎn)的這種品牌葡萄酒酒，雖然不是嚴格意義上的奢侈品，但可以是一種輕奢侈品；雖然很難說(shuō)我們生產(chǎn)出的葡萄酒是一種收藏品，但是可以作為具有一定收藏品功能的輕收藏品。所以，我們認為，藝術(shù)與葡萄酒業(yè)的結合，應該走這種輕奢品、輕收藏品的路子，而不要走快銷(xiāo)品的路子，更不要走國內葡萄酒同質(zhì)化競爭的路子，同質(zhì)化競爭這條路子雖然門(mén)檻低，市場(chǎng)容易進(jìn)入，但是是一條走不長(cháng)、走不遠的路子。

　　4.培育葡萄酒消費銀行品牌。銀行經(jīng)營(yíng)的都是現金，經(jīng)營(yíng)的都是人民幣，經(jīng)營(yíng)的各種各樣的現金、各種各樣的資本。我們葡萄酒消費銀行經(jīng)營(yíng)的是葡萄酒，我們可以存葡萄酒，可以消費葡萄酒，可以在葡萄酒消費銀行管理運營(yíng)平臺上管理葡萄酒資產(chǎn)與財富。這樣，我們就既可以作為一個(gè)消費投資者，也可以作為一個(gè)資產(chǎn)管理的出口，這是葡萄酒消費銀行業(yè)務(wù)創(chuàng )新的一個(gè)非常重要的方面。真正實(shí)現把消費端與資產(chǎn)端打通，建構新的消費場(chǎng)景。特別是在中國消費不斷升級、發(fā)展質(zhì)量不斷提升的時(shí)候，葡萄酒及其文化有高端的需求，我們需要在這些方面加大推廣工作的力度，做一些與文化藝術(shù)融合創(chuàng )新的品牌創(chuàng )新試驗和探索。

　　最后，我們希望，長(cháng)城葡萄酒能夠成為華夏文明的傳播者、華夏葡萄酒文化的思想者與創(chuàng )造者！

　�。ū疚南滴縻逶谌A夏思想者：中國書(shū)畫(huà)名家作品展暨長(cháng)城酒莊酒戰略發(fā)布會(huì )上的發(fā)言整理而成，原標題為《華夏思想者，藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合的新起點(diǎn)》）

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