你刷到過(guò)微短劇嗎？它是稍縱即逝的“電子榨菜”，還是顛覆行業(yè)的“市場(chǎng)新星”？近期，微短劇行業(yè)新規正式發(fā)布，行業(yè)迎來(lái)發(fā)展新機遇，哪些問(wèn)題得以規范，哪些變化值得關(guān)注，這個(gè)年輕行業(yè)又將如何應變出新？
什么是微短??？據國家廣電總局對于微短劇的最新定義，微短劇為“單集備案時(shí)長(cháng)規定為20分鐘以?xún)?，有?zhù)相對明確的主題和主線(xiàn)、較為連續和完整的故事情節的劇集”。
近年來(lái)，隨著(zhù)豎屏時(shí)代的到來(lái)，微短劇這一新興網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)文藝形態(tài)發(fā)展迅速，精準對接了數字時(shí)代觀(guān)眾碎片化、即時(shí)化的娛樂(lè )需求。然而，微短劇“野蠻生長(cháng)”的過(guò)程中，也暴露出內容魚(yú)龍混雜、質(zhì)量良莠不齊、版權爭議頻發(fā)等問(wèn)題，行業(yè)期待更為健康、更可持續的發(fā)展。
快速興起
艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023—2024年中國微短劇市場(chǎng)研究報告》顯示，2023年我國網(wǎng)絡(luò )微短劇市場(chǎng)規模達到373.9億元，同比上漲267.65%，預計2024年市場(chǎng)規模將超過(guò)500億元，2027年將達到1000億元。
微短劇僅僅是因為“短”才火嗎？實(shí)際上，長(cháng)與短只是外在形式，投資小、回報快、傳播廣的短視頻內容也并非新鮮事，真正變化的是大眾趣味與傳播媒介。
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授、中國電視藝術(shù)交流協(xié)會(huì )影視藝術(shù)專(zhuān)委會(huì )副秘書(shū)長(cháng)何天平認為，微短劇迅速發(fā)展是多種變化長(cháng)期積累的結果，既契合當下高強度、快節奏的生活方式，也與移動(dòng)端普及、大數據推送技術(shù)成熟等因素密不可分?！敖衲甑闹袊W(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)大會(huì )上，各方進(jìn)一步聚焦微短劇行業(yè)，發(fā)布了《2024精品微短劇行業(yè)倡議書(shū)》。微短劇已發(fā)展為一種內容業(yè)態(tài)，并不局限于特定的內容品類(lèi)?！?/p>
相較于傳統劇集，微短劇看似單集體量不大，可觀(guān)眾一旦追劇“上癮”，后續動(dòng)輒就是上百集的付費劇情，總體消費不可小覷?！?0后”金融工作者李女士自認為在消費方面是理性派，但微短劇這種“電子榨菜”實(shí)在讓人“上頭”。她說(shuō)：“前幾年刷到微短劇都是免費瞅幾眼，純粹消磨時(shí)間。這幾年微短劇的質(zhì)量和趣味性確實(shí)‘卷’起來(lái)了，我就開(kāi)始充值追劇?！?/p>
其實(shí)，李女士并未意識到微短劇設下的是怎樣一張“天羅地網(wǎng)”。記者在微信中搜索“微短劇”后，彈出近20個(gè)不同的微短劇小程序，內容多為霸總、重生、甜寵等題材，看完一部微短劇有時(shí)需要上百元，年費會(huì )員價(jià)格甚至高于長(cháng)視頻平臺。其他平臺也有各類(lèi)精準投放的微短劇試看內容。當前，用戶(hù)付費觀(guān)看微短劇的方式主要包括購買(mǎi)平臺會(huì )員、單劇集購買(mǎi)、平臺充值和解鎖激勵廣告等?！吨袊W(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告（2024）》顯示，經(jīng)常觀(guān)看微短劇的用戶(hù)占比達39.9%，31.9%的用戶(hù)曾為微短劇內容付費。
微短劇的“出道”可能比你想象的更早。中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )青年工作委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)胡杰說(shuō)：“微短劇并非忽然出現，它的前身可以追溯到2012年開(kāi)始涌現的一系列‘無(wú)厘頭’風(fēng)格短視頻內容，一些作品嶄露頭角后，各類(lèi)視頻平臺紛紛入局，相關(guān)管理工作也隨之展開(kāi)?！?020年被視作微短劇元年，國家廣電總局在重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )影視劇信息備案系統中增設“網(wǎng)絡(luò )微短劇快速登記備案模塊”，正式將網(wǎng)絡(luò )微短劇納入影視作品分類(lèi)，后續又下發(fā)文件，就微短劇的定義、審核標準、審查細節、備案誤區等問(wèn)題作出進(jìn)一步規范和明確，相關(guān)治理工作也持續開(kāi)展。
“豎屏短劇更強調情緒沖突，核心目的是吸引觀(guān)眾進(jìn)入付費環(huán)節；橫屏短劇則更適合世界觀(guān)和人物事件的架構，主要目的還是傳遞價(jià)值觀(guān)和作者的思考?！弊鳛椤度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》導演兼主演，易小星見(jiàn)證了微短劇近年來(lái)的變化，也關(guān)注到行業(yè)背后的隱憂(yōu)。他說(shuō)：“現在流行的豎屏短劇、小程序短劇，主要特征是以刺激消費為主。這條新賽道競爭很激烈，但大部分作品還處于互相模仿、品質(zhì)趨同的狀態(tài)?！?/p>
挑戰叢生
伴隨著(zhù)微短劇行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)紅利與亂象相伴相生。去年11月，微信等平臺因渲染不良價(jià)值觀(guān)、破壞平臺良好生態(tài)等原因，下架了一批違規劇集，為處于風(fēng)口的微短劇行業(yè)敲響了警鐘。
看似“萬(wàn)物皆可微短劇”，實(shí)則泥沙俱下需明辨。對此，何天平表示，微短劇已成為影視市場(chǎng)的內容新增長(cháng)極，吸引了相當大比例的制作主體、運營(yíng)主體和發(fā)行主體介入，這其中既包括傳統影視機構，也包括大量MCN、自媒體等從短視頻、直播業(yè)態(tài)里孵化或轉化出的新興主體。何天平說(shuō)：“相比其他影視內容而言，微短劇面臨空前龐大的內容規模和主體規模，這也給管理端、創(chuàng )作端、市場(chǎng)端等帶來(lái)更多挑戰，我們將迎來(lái)更多可能性?！?/p>
越來(lái)越多行業(yè)人士披露，看似“日進(jìn)斗金”的微短劇行業(yè)利益分配嚴重不均，投流取代創(chuàng )作成為核心，甚至能占據全劇成本的八成至九成，一些強勢流量渠道逐漸掌控利益分配話(huà)語(yǔ)權。
艾媒咨詢(xún)《2023—2024年中國微短劇市場(chǎng)研究報告》顯示，微短劇的盈利方式主要為流量分賬、平臺采買(mǎi)、品牌定制、廣告及電商帶貨等。其中，流量分賬較多，主要采用合作模式?！拔⒍虅⌒袠I(yè)簡(jiǎn)直冰火兩重天，有的微短劇靠買(mǎi)流量賺到了錢(qián)，但還有大量作品很難被看到?！焙芨嬖V記者，因為微短劇過(guò)度依賴(lài)投流，ROI（投入產(chǎn)出比）超越了劇集本身更被各方追捧。
面對行業(yè)收益嚴重不均的現狀，著(zhù)名編劇、作家、中國電影文學(xué)學(xué)會(huì )副會(huì )長(cháng)宋方金支持“破而再立”。他說(shuō)：“很多微短劇為了博取流量，一味制造焦慮、煽動(dòng)對立，卻忽視了編劇的創(chuàng )作能力。流量端的畸形利益分配影響了創(chuàng )作端的健康發(fā)展，只有當平臺方、制作方和主創(chuàng )方的分配比例趨于合理，微短劇發(fā)展才能更好走上正軌?！?/p>
北京合川律師事務(wù)所律師蔣君表示，微短劇投資者、制作者的違法成本低，被侵權人的維權成本高，而作品經(jīng)濟收益高，就會(huì )有人鋌而走險。在一些案例中，行為人以非法占有為目的，以微短劇高回報率為借口集資，最終造成被害人血本無(wú)歸，行為人可能構成詐騙罪。還有些人利用自媒體賬號或濫用AI換臉技術(shù)，將沒(méi)有得到授權的微短劇作品重新剪輯或搬運到海外平臺牟利，這也涉及侵權。
在創(chuàng )作端，不少微短劇的創(chuàng )作團隊因專(zhuān)業(yè)性不足被吐槽為“草臺班子”。談起拍攝微短劇的經(jīng)歷，演員小姜說(shuō)：“微短劇拍攝周期短、成本低、變現快，從立項到上線(xiàn)也就幾周時(shí)間，很多劇本粗制濫造，團隊專(zhuān)業(yè)水平參差不齊。為節約成本，微短劇劇組的全部班底有時(shí)只有10多個(gè)工作人員，大劇組也不過(guò)60多人。大部分劇組拍攝周期為七八天，高強度拍攝過(guò)程會(huì )壓縮工作人員的休息時(shí)間，演員表演水平、后期制作效果更難以保障。雖然現在行業(yè)在朝著(zhù)規范化發(fā)展，但小劇組仍占很大比例?！?/p>
規范發(fā)展
實(shí)際上，對微短劇行業(yè)亂象的治理一直都在進(jìn)行。胡杰介紹，2022年11月，國家廣電總局組織開(kāi)展了小程序類(lèi)網(wǎng)絡(luò )微短劇專(zhuān)項整治工作，此后又提出了加快制定《網(wǎng)絡(luò )微短劇創(chuàng )作生產(chǎn)與內容審核細則》等完善常態(tài)化管理機制的舉措；今年4月提出要進(jìn)一步建立健全制度規范，營(yíng)造微短劇高質(zhì)量發(fā)展的環(huán)境；5月，國家廣電總局有關(guān)部門(mén)針對微短劇存在的收費高、不透明、誘導付費、維權困難等問(wèn)題開(kāi)展了專(zhuān)項治理。
今年6月1日起，《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步統籌發(fā)展和安全促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》正式實(shí)施，明確微短劇施行分類(lèi)分層審核，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播，正式宣告微短劇行業(yè)進(jìn)入“強監管”時(shí)代。
平臺方面，抖音、快手、微信等平臺今年先后公布了微短劇備案細則，加強規范管理。行業(yè)內部，中國電視藝術(shù)家協(xié)會(huì )于5月份成立了微短劇專(zhuān)業(yè)委員會(huì )，呼吁行業(yè)自律發(fā)展。
何天平認為，新規為優(yōu)化行業(yè)服務(wù)、提升內容上線(xiàn)效率提供了機制保障，通過(guò)壓實(shí)不同主體的責任，保障內容產(chǎn)出、優(yōu)化審核流程，為行業(yè)提供更適宜的發(fā)展環(huán)境。分類(lèi)分層的機制能有效提升監督力度，有益于行業(yè)可持續發(fā)展。
國家廣播電視總局發(fā)展研究中心助理研究員胡祥表示，此次微短劇新規的出臺，為行業(yè)設立了清晰的標準，明確釋放出進(jìn)一步堅持正確價(jià)值導向的積極信號，也有利于推動(dòng)生產(chǎn)要素創(chuàng )新性配置、產(chǎn)業(yè)深度轉型升級。文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是大勢所趨，新規將推動(dòng)微短劇行業(yè)從野蠻生長(cháng)階段邁向理性發(fā)展新階段。微短劇從業(yè)者要自覺(jué)擺脫流量和資本束縛，成為精品化創(chuàng )作的“主人”，讓微短劇行業(yè)行穩致遠。
目前，業(yè)界對微短劇監管的方式仍在討論中，有人認為標準落地還需時(shí)間，也有人擔心平臺審核壓力過(guò)大。面對平臺端和創(chuàng )作端可能承受的壓力，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、影視傳播研究中心主任司若認為，從經(jīng)濟角度來(lái)看，新規落地從根源上為行業(yè)樹(shù)立了更高門(mén)檻，雖然一定程度上會(huì )增加平臺端、創(chuàng )作端的成本，但是市場(chǎng)環(huán)境的健康規范更有利于長(cháng)遠發(fā)展和持久收益。為應對成本上升，各方需探索更合理有效的創(chuàng )作模式和多元化盈利模式，比如利用人工智能等技術(shù)在審核和制作環(huán)節提質(zhì)增效，通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方式實(shí)現多元增收。
監管之外，創(chuàng )作導向也很重要。今年1月，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展“跟著(zhù)微短劇去旅行”創(chuàng )作計劃的通知》，“一部劇帶火一座城”的生動(dòng)實(shí)踐遍地開(kāi)花。比如，北京市廣電局發(fā)布的“跟著(zhù)微短劇去旅行·短劇游北京”創(chuàng )作計劃，將鏡頭對準北京的“京貌、京韻、京創(chuàng )、京潮、京尚”，在講述北京故事的同時(shí)展現時(shí)代風(fēng)采。
何天平說(shuō)：“在‘跟著(zhù)微短劇去旅行’指導下推出的微短劇精品，推動(dòng)了文旅融合，也為微短劇創(chuàng )造新的文娛消費選擇開(kāi)拓了更大的想象空間?！?/p>
前景廣闊
乘著(zhù)微短劇新規的東風(fēng)，行業(yè)內掀起精品化創(chuàng )作、高質(zhì)量發(fā)展的熱潮。越來(lái)越多精品微短劇涌現，正逐漸改變大眾對微短劇的既有印象。
今年6月，第29屆上海電視節舉辦期間，首屆上海微短劇大會(huì )在上海展覽中心舉行，上海市文化和旅游局（上海市廣播電視局）發(fā)布了《關(guān)于上海促進(jìn)微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干措施（試行）》，上海微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟也宣布成立。
“目前，長(cháng)視頻平臺、短視頻平臺、社交平臺、電商平臺等踴躍投身微短劇精品化賽道。新規之下，平臺方和創(chuàng )作者都得到更多保障和信心?？梢灶A見(jiàn)，隨著(zhù)更多利好政策落地見(jiàn)效，微短劇將與更廣泛的應用場(chǎng)景結合，獲得更多元的商業(yè)化變現路徑?！敝袊苿?dòng)咪咕公司咕咕工作室精品短劇負責人謝佳冰表示，咪咕期待實(shí)現微短劇IP與沉浸式劇本娛樂(lè )、文旅演藝等線(xiàn)下消費文化聯(lián)動(dòng)，在商業(yè)化方面尋找更多新增長(cháng)點(diǎn)，更好滿(mǎn)足大眾需求。
一段時(shí)間以來(lái)，北京、上海、湖南、山東等地紛紛推出支持政策，以真金白銀助力微短劇行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。有的通過(guò)獎勵資金，吸引更多有實(shí)力的微短劇團隊創(chuàng )作；有的發(fā)布各類(lèi)主題創(chuàng )作計劃作為項目牽引，加強資源統籌和銜接，為優(yōu)秀微短劇作品搭建發(fā)布平臺；有的建設微短劇影視基地，為內容制作提供保障。
各地的影視拍攝基地也與時(shí)俱進(jìn)，為微短劇發(fā)展提供更多保障。橫店影視劇組服務(wù)公司基地運營(yíng)相關(guān)負責人周豐來(lái)表示，橫店影視城全力促進(jìn)微短劇高質(zhì)量發(fā)展，從“回應需求”向“主動(dòng)作為”升級，不斷改進(jìn)設施、跟進(jìn)服務(wù)。片場(chǎng)建設和場(chǎng)景開(kāi)發(fā)上，通過(guò)改建升級，兼容并包各類(lèi)微短劇拍攝場(chǎng)景；制片流程上，推出一站式服務(wù)，提高拍攝效率；生活服務(wù)上，為劇組提供優(yōu)惠政策，幫助劇組節約成本。
抖音、快手、B站、小紅書(shū)等平臺紛紛加碼，推出一系列經(jīng)營(yíng)扶持計劃、反哺政策，以資金、流量等激勵方式推動(dòng)微短劇繁榮發(fā)展。一些免費短劇平臺則通過(guò)完善品牌定制微短劇合作模式、與創(chuàng )作者分成廣告收入等方式，擴大內容供給，拓展收益來(lái)源。
長(cháng)視頻平臺方面，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV開(kāi)設了各類(lèi)精品劇場(chǎng)，積極培養微短劇創(chuàng )作人才，結合自身特色提升競爭力。芒果TV大芒計劃工作室部門(mén)總經(jīng)理周裘表示，新規的發(fā)布有利于進(jìn)一步從源頭上提升微短劇質(zhì)量。在更加規范的市場(chǎng)秩序下，各平臺將積極探索長(cháng)短視頻合作、大小屏聯(lián)動(dòng)等新模式，更加聚焦精品化創(chuàng )作。比如，芒果TV大芒計劃工作室2024年已規劃24部橫屏精品劇及200部豎屏微短劇。
中央廣播電視總臺、各省市廣電機構、部分電影公司也推出各類(lèi)微短劇力作，促進(jìn)行業(yè)精品化發(fā)展。央視頻推出的2024年001號、002號網(wǎng)標微短劇《中國神話(huà)》《AI看典籍》，將人工智能技術(shù)與微短劇相結合，充分發(fā)揮文化創(chuàng )新力與科技生產(chǎn)力；博納影業(yè)與抖音聯(lián)手推出的科幻短劇集《三星堆：未來(lái)啟示錄》由生成式人工智能參與制作，以科技賦予微短劇更多可能；由河北省文化和旅游廳聯(lián)合河北廣播電視臺共同出品打造的微短劇《你好，蘇東坡》，以“文旅+微短劇”的形式帶領(lǐng)觀(guān)眾沉浸于超越時(shí)空的中國故事。
面向未來(lái)，行業(yè)各方信心十足。周裘說(shuō)：“隨著(zhù)微短劇行業(yè)進(jìn)入精品化發(fā)展新階段，各方在積極探索新路徑、新可能的同時(shí)，也必須遵守相關(guān)規定、優(yōu)化內容創(chuàng )作、培養行業(yè)人才。我們有信心打造出更多‘微而不弱，短而不淺，劇有品質(zhì)’的微短劇內容?！彼畏浇鸨硎?，未來(lái)微短劇需要尋找屬于自己的美學(xué)邏輯，同電影、電視劇等文藝形態(tài)有所區別，構建具有自身特質(zhì)的美學(xué)系統，在各方努力下開(kāi)創(chuàng )文藝新篇章。蔣君說(shuō)：“中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目服務(wù)協(xié)會(huì )日前發(fā)布了《微短劇版權保護倡議書(shū)》，推進(jìn)行業(yè)自律，加強協(xié)作共治。相信在常態(tài)化監管和鼓勵性政策引導下，微短劇及更多新興文化業(yè)態(tài)將更好發(fā)展?！保ń?jīng)濟日報記者 覃皓珺 中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 許 怡）
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