兩年多前開(kāi)業(yè)的上海龍華會(huì )，成為這幾年崛起的徐匯龍華板塊的“點(diǎn)睛之筆”。它是上海市中心為數不多的毗鄰全國文保單位的商業(yè)體，圍繞“地面限高、地下廣袤”的既定格局大做文章。而它從開(kāi)業(yè)第一年火爆到一度人氣下降，再到品牌調整重獲人氣，如今留在人們印象中的是“廟市共生”的熱鬧體驗和室外亭臺上冥想聽(tīng)缽的神奇感受。

如今，上海龍華會(huì )面對周邊商業(yè)板塊的崛起，吸引復購的“鉤子”何在？把游客轉化為顧客的秘訣何在？這也是拋給上海眾多商業(yè)體的共性問(wèn)題。

本報記者 欒吟之

限高40米“非標街區” 布局商旅文特色空間

上海龍華會(huì )，與全國文保單位、始建于三國時(shí)期（公元247年）的龍華塔和千年古剎龍華寺隔街相望，與其說(shuō)它是一家商場(chǎng)，不如說(shuō)它是一個(gè)開(kāi)放式商旅文綜合場(chǎng)景。

這幾年，隨著(zhù)龍華廣場(chǎng)改造及龍華會(huì )項目的建成，周邊區域迎來(lái)全新氣象，從一個(gè)歷史風(fēng)貌區轉變?yōu)橐粋€(gè)融合文化、商業(yè)與公共生活的活躍區域。

因為古塔的緣故，上海龍華會(huì )被限高40米，因此地上建筑只有二層，屬于“非標街區型購物中心”。從地面上看，一棟棟重檐坡頂的玻璃立面建筑物以連廊溝通，如扇面般在街道上展開(kāi)，亦古亦新的線(xiàn)條融入歷史軸線(xiàn)，讓人們的視線(xiàn)在街巷里弄的轉角總能與龍華塔相遇；此外，寬敞的零售空間“藏”在地下，充分用足聯(lián)通地鐵的優(yōu)勢，運動(dòng)品牌、數碼商品、雜貨鋪子、奶茶店等應有盡有。

許多消費者說(shuō)，他們喜歡下沉式廣場(chǎng)和室外空間的“青銅花苞”藝術(shù)裝置，尤其在夜間燈影的襯托下，繁花和菩提葉的意象使人感受到古寺禪意與江南詩(shī)意。但也有商業(yè)地產(chǎn)分析師表達不同的意見(jiàn)：“那座對望龍華寺的藝術(shù)造景，讓人感到有些不適?！崩碛墒?，藝術(shù)裝置的建造者是旅居東南亞多年的知名設計師，其設計理念體現的并非中國傳統文化。這名分析師說(shuō)：“我更認同成都太古里的做法，商場(chǎng)雖與古寺為鄰，但若一時(shí)間找不到回應方式，也可以‘保持緘默’，這樣更顯持重?！?/p>

上海龍華會(huì )的思路顯然不是如此。其運營(yíng)方是開(kāi)發(fā)商萬(wàn)科集團旗下的印力上海，團隊希望突破商場(chǎng)“圍墻”，讓千年民俗、當代藝術(shù)與日常閑情在此共生。因為運營(yíng)團隊和開(kāi)發(fā)商是“一家人”，所以運營(yíng)團隊的研策人員可以更早介入項目，甚至在開(kāi)發(fā)商拿地階段就提早規劃布局，讓大到文化定位、小到動(dòng)線(xiàn)設計的方方面面，都能充分體現特色優(yōu)質(zhì)。

有意思的是，開(kāi)業(yè)時(shí)引入的潮流文化運營(yíng)團隊以及潮流買(mǎi)手店、新銳紅酒品牌和西餐廳等已悄然撤出，幾家與古塔氛圍很搭的飲品店、戲臺、非遺集市也并沒(méi)有形成影響力，反倒是進(jìn)駐不久的糕點(diǎn)老字號、國潮童裝品牌等引來(lái)不少客流。事實(shí)證明，消費者更愿意在此看到更接地氣、更實(shí)惠的傳統零售。

這150多家店鋪中，究竟哪些店屬于“高頻復購店”？記者在距離上海龍華會(huì )500米的一個(gè)大型居住小區進(jìn)行小調查。10戶(hù)受訪(fǎng)家庭中，最高頻訪(fǎng)問(wèn)的店鋪普遍是，開(kāi)業(yè)時(shí)引進(jìn)的奧樂(lè )齊超市和優(yōu)衣庫，2024年9月開(kāi)業(yè)的“美悅界·精致素食”以及開(kāi)張不久、市口特別好的“熊治面包”，此外，受訪(fǎng)家庭日常下單的外賣(mài)咖啡也大多出自龍華會(huì )。

每周都要光顧上海龍華會(huì )3次的顧女士說(shuō)，她家步行15分鐘范圍內有3家商場(chǎng)，其中上海龍華會(huì )相對距離最遠，但光顧頻率最高，主要原因還是店鋪多。她高頻光顧的竟是一家假發(fā)店和一家冷門(mén)書(shū)店?！斑@家假發(fā)店的發(fā)片價(jià)格不菲，看似是一次性消費品，但店家提供每月一次免費剪頭發(fā)的服務(wù)，特別實(shí)用；還有一家人很少的書(shū)店，不知為啥很能吸引我孩子，他每周要去那里淘文創(chuàng )、挑書(shū)看，一坐就是兩三小時(shí)?！?/p>

“早市經(jīng)濟”與“時(shí)令市集” 撐起周邊情緒消費

也許是因為周邊居民區密集且寺廟清晨人流密集，上海龍華會(huì )向來(lái)早市興盛。從今年9月開(kāi)始，商場(chǎng)強化這種優(yōu)勢而推出“龍華早市”，動(dòng)員一批店鋪提早開(kāi)門(mén)、提早獲客。

記者多次光顧過(guò)“龍華早市”。第一批開(kāi)張的是咖啡店。清晨7時(shí)不到，星巴克甄選店便飄出咖啡香氣，不一會(huì )兒店堂里就滿(mǎn)座了。有晨跑后進(jìn)來(lái)歇腳的阿姨，進(jìn)寺廟燒完香的老伙伴，還有一早開(kāi)小會(huì )的年輕工作搭檔……這里有一個(gè)只有熟客知道的“熱門(mén)座”——門(mén)口最狹窄、最隱蔽的凹陷式卡座，一張非常小的圓桌剛好放下一臺筆記本電腦，買(mǎi)杯咖啡、處理點(diǎn)工作，陷在小沙發(fā)里可以環(huán)視整個(gè)店堂，卻特別不容易吸引別人的注意。

7時(shí)30分后，十來(lái)家咖啡館、茶飲店、面包房、糕團店陸續開(kāi)門(mén)，還有一家原先10時(shí)開(kāi)門(mén)的港式糖水鋪也加入早市行列，提前營(yíng)業(yè)。另一家賣(mài)“發(fā)財水”（其實(shí)就是各類(lèi)果茶、奶茶）的店引起我的注意，它并沒(méi)有提前開(kāi)門(mén)，但非營(yíng)業(yè)時(shí)間也依舊在室外放置了很多桌椅，為人們等人、休憩提供了便利，這使我對其商品也有了一些別樣的看法——奶茶被冠以“泰國財神爺”“南非財神爺”的名稱(chēng)有點(diǎn)故弄玄虛，但商家在公共空間提供桌椅的做法，又讓人感受到一份南方人的善意與實(shí)在，倒與此地的文化氛圍相符合。

記者也感受過(guò)深夜的上海龍華會(huì )。當一家小型影城在地下二層開(kāi)張時(shí)，周邊不少居民都說(shuō)，這個(gè)商業(yè)體的版圖算是完整了。那天電影散場(chǎng)時(shí)已過(guò)22時(shí)商場(chǎng)打烊時(shí)間，記者沿著(zhù)龍華港離開(kāi)上海龍華會(huì )，一家西餐廳和小酒館依然亮著(zhù)燈，也有人坐在已經(jīng)打烊的店門(mén)口歇腳。點(diǎn)點(diǎn)燈火的商業(yè)體已經(jīng)進(jìn)入休息模式，讓人感覺(jué)到的是一種靜謐與安全。

在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)友分享最多的是上海龍華會(huì )的“龍華春會(huì )”和“藏風(fēng)市集”兩場(chǎng)活動(dòng)。如今，各種主題市集活動(dòng)已頗難引人駐足，市集布局沒(méi)新意、商品大多雷同等問(wèn)題不容易解決，要搞一場(chǎng)有人氣、有口碑的市集活動(dòng)，除了走通商業(yè)邏輯外，還要講點(diǎn)靈感。被年輕人稱(chēng)贊“又潮又Chill（松弛）”的“龍華春會(huì )”主打中醫養生，引入各種時(shí)令手作和養生產(chǎn)品，人們還可以租套中裝拍照打卡；看似小眾的“藏風(fēng)市集”也相當熱鬧，能看到上海難得一見(jiàn)的藏地文創(chuàng )、“雪怪”主題藝術(shù)展和藏戲巡游等。尤其是小紅書(shū)上許多網(wǎng)友曬出的“梵音冥想”圖片，誰(shuí)能想到，“經(jīng)幡”飄飛的木制亭臺就搭建在車(chē)水馬龍的主干道邊，寧靜與喧鬧間，是關(guān)于“情緒經(jīng)濟”消費新趨勢的一線(xiàn)解讀。

打造文旅休閑空間 抓住周邊3到5公里客群

臨近新年，上海龍華會(huì )的重磅策劃能否成功，很快就要見(jiàn)分曉了。

年輕團隊策劃的迎新活動(dòng)將從12月30日持續到2026年3月3日，有跨年巡游、舞龍舞獅、國風(fēng)音樂(lè )表演，也有定制藝術(shù)展陳，“馬”“喜鵲”“石榴”等傳統元素經(jīng)由年輕藝術(shù)家之手，以新的藝術(shù)形態(tài)亮相。

在此之前，運營(yíng)團隊把有關(guān)部門(mén)將在西岸地區、龍華廣場(chǎng)等區域舉辦的商旅文體展活動(dòng)摸透了底，也掌握了龍華寺的新年活動(dòng)動(dòng)向，為的是與周邊地區錯位聯(lián)動(dòng)，融入文化氛圍的同時(shí)打造自己的亮點(diǎn)。

“我們的理念是，首先將文脈具象化，其次是結合當代視角，共創(chuàng )場(chǎng)景空間?！庇×ι虾绦锌偨?jīng)理時(shí)代這樣表示。他管理著(zhù)萬(wàn)科集團旗下的多家商業(yè)體，辦公地卻駐扎在上海龍華會(huì )，可見(jiàn)龍華會(huì )的重要性。

在時(shí)代看來(lái)，以前開(kāi)商場(chǎng)拼的是開(kāi)業(yè)客流多猛、前三天業(yè)績(jì)多漂亮，現在的玩法大不一樣，必須思考怎么能走得遠、怎么跟消費者交心，畢竟靠一波流量撐不了多久，沒(méi)有經(jīng)得起考驗的經(jīng)營(yíng)邏輯，地段再好的商場(chǎng)也會(huì )被淡忘、被取代。

今年年初，當運營(yíng)團隊明顯感到上海龍華會(huì )人氣下滑時(shí)，他們迅速做出調整動(dòng)作：動(dòng)線(xiàn)混亂是很多街區商場(chǎng)的通病，上海龍華會(huì )同樣被消費者吐槽“到了門(mén)口找不到入口”，而這“最后50米”，真能把游客勸退。于是他們升級全場(chǎng)導視標識，統一語(yǔ)言、統一編號，看一眼標牌就知道地鐵入口往哪走；地鐵出入口連接商場(chǎng)的過(guò)道換上了透明移門(mén)，商業(yè)氛圍通透不少，食品鋪位的糕餅奶茶香味比廣告牌還管用；商場(chǎng)室內也動(dòng)了細節，客服臺改造、地面翻新、洗手間升級，連車(chē)庫燈光都調亮了。說(shuō)到底，就是把“找路的焦慮”換成“逛街的從容”，留住那些想停下來(lái)的人。

這大半年的調整，總結起來(lái)就是在補三塊：主線(xiàn)更清晰、心流更順暢、結構更健康。

龍華寺能帶來(lái)穩定的客流和節慶場(chǎng)景，龍華會(huì )又能承接日常消費和情緒放松，兩者剛好互補。所以，傳統又現代的城市文化目的地的定位就越來(lái)越清晰了。一言以蔽之，“寺廟”放在國際大都市的語(yǔ)境中，對公眾來(lái)說(shuō)與其僅看作宗教場(chǎng)所，不如說(shuō)是一處文旅休閑空間。

商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)慢慢回歸節奏，但二樓尚有幾處顯眼的空置空間，一些品牌退租后還沒(méi)有租戶(hù)入駐，這使人對整個(gè)商場(chǎng)產(chǎn)生“冷區”的觀(guān)感。對此，運營(yíng)團隊透露，他們正在洽談合作伙伴，看重的是擁有強烈內容表達意愿、富有原創(chuàng )精神和年輕心態(tài)的品牌。據預計，到明年第一季度，整個(gè)商場(chǎng)完成煥新，出租率將達90%以上。

“西岸夢(mèng)中心開(kāi)業(yè)的那天，龍華會(huì )就沒(méi)機會(huì )了?！被ヂ?lián)網(wǎng)上的一句熱評，會(huì )讓運營(yíng)團隊感到“扎心”嗎？的確，位于徐匯濱江的西岸夢(mèng)中心的夜間人氣遠超上海龍華會(huì )，而西岸穹頂藝術(shù)中心和西岸大劇院又把源源不斷的夜間消費人群導入西岸夢(mèng)中心。這樣的情況，上海龍華會(huì )的運營(yíng)團隊當然很清楚。時(shí)代告訴記者，上海龍華會(huì )周邊3到5公里的商場(chǎng)大約有十四五家，既有步行距離內的保利時(shí)光里、綠地繽紛城等，也有萬(wàn)科自家的徐匯萬(wàn)科中心，以及坐兩站地鐵即到的徐家匯商圈各大商場(chǎng)。反倒是西岸夢(mèng)中心，時(shí)代并不將它視為競爭對手?！耙驗槲靼秹?mèng)中心擁有的天時(shí)地利的元素太多了，它‘搶走’的是全上海商場(chǎng)的人流，遠不止是我們。如果一個(gè)游客只有12小時(shí)逗留在上海，他很可能會(huì )花4小時(shí)到徐匯濱江，既能逛商場(chǎng)又能看景點(diǎn)，這樣一來(lái)，別的商場(chǎng)都沒(méi)機會(huì )了?！睍r(shí)代講得很通透，與其羨慕別家，不如做自己擅長(cháng)的事，畢竟自己家門(mén)口也有天然客群。

當商業(yè)體遇到文保點(diǎn) 挖掘歷史底蘊的多重價(jià)值

采訪(fǎng)過(guò)程中，記者遇到一個(gè)商業(yè)觀(guān)察自媒體團隊，兩名自媒體主理人曾經(jīng)是財經(jīng)媒體記者，正在上海龍華會(huì )兜兜轉轉、觀(guān)察采訪(fǎng)。自媒體主筆戴維說(shuō)，他們正在撰寫(xiě)一個(gè)“當新興商業(yè)體遇到地塊文保點(diǎn)”的專(zhuān)題報告。

到龍華會(huì )之前，戴維和同伴曾到過(guò)位于普陀區的真如環(huán)宇城MAX（以下簡(jiǎn)稱(chēng)環(huán)宇城）。和上海龍華會(huì )相似的是，環(huán)宇城的建設難度也頗高：地面上，紅旗村多路高壓電力架空線(xiàn)穿越，實(shí)際可建設用地大大減少，還有公園用地和不可移動(dòng)古樹(shù)名木占用地塊；地底下，地鐵站穿過(guò)商業(yè)項目，建設空間同樣受制約。開(kāi)發(fā)商數易建設方案，最終確定打造一個(gè)“TOD+PARK”（以公共交通為導向+生態(tài)公園）的新興商業(yè)體，將真如水系和海納公園與商業(yè)商務(wù)地塊縫合為一體，用地上地下道路和空中連廊串聯(lián)起整個(gè)區域交通，使商業(yè)體的根系滲透到周邊區域。

戴維認為，環(huán)宇城的兩個(gè)做法特別有借鑒意義。第一，商場(chǎng)建設期間就與預期引入的山姆會(huì )員店提前談合作，為其預留足夠空間并專(zhuān)門(mén)打造了挑空9米的倉儲式購物空間，還留出可容納900輛車(chē)的停車(chē)場(chǎng)。整個(gè)地下空間具有相當的靈活性，一旦相關(guān)會(huì )員店以后撤出，空間可以較為簡(jiǎn)便地改造成地下停車(chē)場(chǎng)。第二，前期地塊整治時(shí)唯一不能拆除的文保點(diǎn)是一株樹(shù)齡600年的古銀杏樹(shù)。設計方在商業(yè)規劃時(shí)就為古樹(shù)留出日照空間，圍繞其設置了與環(huán)宇城貫通的銀杏主題廣場(chǎng)，配置水景、棧橋和開(kāi)放空間三條景觀(guān)軸線(xiàn)。如今這里成了環(huán)宇城的最佳觀(guān)景點(diǎn)之一。

如今的商業(yè)體開(kāi)發(fā)運營(yíng)方越來(lái)越能意識到歷史底蘊對地塊價(jià)值的意義。記者建議戴維他們也去蘇州河邊的天安千樹(shù)看看。早在2001年，香港開(kāi)發(fā)商天安集團與地方政府簽訂土地出讓合同時(shí)并不知道地塊上有保護建筑，直到2004年才明確，地塊上的福新面粉廠(chǎng)舊址和阜豐機器面粉廠(chǎng)舊址屬于市級優(yōu)秀歷史建筑，老建筑產(chǎn)權屬于開(kāi)發(fā)商，修繕維護的責任同樣屬于開(kāi)發(fā)商。這意味著(zhù)，老建筑非但不能拆除，還要修舊如舊，且新建筑必須給老建筑讓出空間。開(kāi)發(fā)商一開(kāi)始沒(méi)有經(jīng)驗，但在制定老建筑修復方案、進(jìn)行商業(yè)功能規劃時(shí)，越來(lái)越意識到老建筑對地塊的價(jià)值。如今天安千樹(shù)二期正在建設，根據已經(jīng)公布的規劃方案，老建筑將被合圍在新建筑內部，成為商場(chǎng)中庭的中心，用于品牌展示與發(fā)布等。

采訪(fǎng)結束的晚上，記者倚靠在上海龍華會(huì )二樓的景觀(guān)走廊邊，眺望著(zhù)漸漸隱入暮色的龍華塔，古塔顯得神秘而寧靜。而從被抬高了的視線(xiàn)俯瞰周邊，附近街巷的布局形態(tài)、市政規劃動(dòng)線(xiàn)盡收眼底，一些以往從沒(méi)發(fā)現過(guò)的景觀(guān)點(diǎn)與瑕疵點(diǎn)，也一同映入眼簾。

驀地，龍華古塔周身亮起了燈，輝映著(zhù)上海龍華會(huì )的斑斕光影。商業(yè)街區為人們提供了無(wú)數種解讀城區的新視角，這個(gè)話(huà)題似乎還可以無(wú)限延伸……