近幾年，麗江古城已經(jīng)變成一座巨大的照相館?！澳康牡鼗槎Y”的走紅帶動(dòng)了當地的婚拍生意，也讓消費者與婚拍商家之間陷入纏斗：一邊是吐槽“被坑”的消費者，另一邊是抱怨“被黑”的商家。
12月23日，麗江市古城區文化和旅游局發(fā)表聲明，要求小紅書(shū)平臺強化關(guān)于麗江婚拍領(lǐng)域信息的監管和監測。次日，麗江市古城區旅拍行業(yè)協(xié)會(huì )表示，已正式拒絕與小紅書(shū)繼續協(xié)商，正在收集相關(guān)證據，籌備訴訟。
聲明中提到，平臺傳播的大量“不實(shí)避雷帖”導致婚拍商家遭遇商譽(yù)詆毀、大面積退單。據協(xié)會(huì )對20—30家會(huì )員單位的統計，12月，不實(shí)避雷帖已導致企業(yè)退訂100余萬(wàn)元，間接損失500余萬(wàn)元。
“避雷帖”究竟從何而來(lái)，麗江婚拍商家又為何如此憤怒？
有人指導如何“白嫖”
上述聲明指出，部分消費者為了達到超合理訴求，在企業(yè)無(wú)過(guò)錯責任情況下利用平臺發(fā)布不實(shí)內容，威脅企業(yè)退款。
麗江市古城區旅拍行業(yè)協(xié)會(huì )監事長(cháng)于濤表示，有的消費者要求退還定金遭拒后，發(fā)布不實(shí)避雷帖倒逼商家退還定金。有的消費者在完成全部環(huán)節并簽字確認滿(mǎn)意后，又以“覺(jué)得不值”或沖動(dòng)消費新增精修照片反悔，發(fā)布避雷帖要求退全款。也有消費者在看到平臺其他人發(fā)的避雷帖之后，要求商家退款。
“南遇北秋定制婚禮”的負責人張明就曾陷入困境。他曾在公開(kāi)視頻中講述，去年5月，一對新人完成了約1.7萬(wàn)元的目的地婚禮拍攝。在尾款支付次日，客戶(hù)在小紅書(shū)等平臺發(fā)布差評，稱(chēng)“對所有內容都不滿(mǎn)意”。張明同意退款，差評隨即消失。
令他沒(méi)想到的是，該客戶(hù)隨后在平臺組建社群。群內有人指導如何“白嫖”，并輪流發(fā)布針對商家的負面內容，導致公司訂單量從日均30單銳減至多日無(wú)一單。
張明嘗試過(guò)反擊。對于他認為不實(shí)的避雷帖，團隊上傳了合同、支付憑證、滿(mǎn)意書(shū)等材料申訴，未獲平臺支持。平臺反饋稱(chēng)，商家未能提供真實(shí)證據，系統為非人工審核，無(wú)法判定材料簽字的真實(shí)性。
張明對《中國新聞周刊》表示，上述情況屬實(shí)，協(xié)會(huì )將代表商家維權?！翱腿税l(fā)什么內容是客人的自由。我對平臺也只有一個(gè)訴求，只是想有一個(gè)地方能解釋這個(gè)事情?，F在，提交的任何證據都被駁回或者石沉大海?！彼f(shuō)。
令他為難的是，商家不能為了澄清，就把包括客人照片在內的證據公開(kāi)發(fā)布出來(lái)，“這是違法的”。
“雪漫目的地婚禮”的負責人王加樂(lè )告訴《中國新聞周刊》，他在幾年前遇到一次類(lèi)似情況。一位客戶(hù)在服務(wù)完成后以不滿(mǎn)意為由，要求退全款并保留所有素材。他同意了退款，對方答應保密，結果對方仍然在備婚群聊里發(fā)布了避雷信息。
“我把這件事看作是交學(xué)費了。做服務(wù)行業(yè)，不能跟消費者直接起沖突?！彼f(shuō)。后來(lái)，他細化了各個(gè)環(huán)節的服務(wù)流程，確保消費者核實(shí)成果，并要求員工工作留痕。
例如，王加樂(lè )在每一個(gè)選片室都安裝了監控，以防止工作人員誘導消費。在攝影師、導演、化妝師等不在場(chǎng)的情況下，他會(huì )單獨詢(xún)問(wèn)客人不滿(mǎn)意的地方，并在現場(chǎng)解決。
“如果前期一直誘導消費，矛盾逐步升級。一旦顧客離開(kāi)麗江，回家之后，問(wèn)題容易爆發(fā)，想解決也更棘手了?！彼f(shuō)。
麗江古城。來(lái)源：麗江市政府網(wǎng)站
“避雷帖”背后
令商家不解的是，消費者明明在拍攝現場(chǎng)配合流程、接受服務(wù)，為何一回家就變卦？在消費者視角里，故事有著(zhù)另一個(gè)版本。
李丞在今年5月前往麗江拍攝目的地婚禮，花費約2萬(wàn)元。唯一令他不滿(mǎn)的是選片環(huán)節的強勢推銷(xiāo)，選片師以“電影感”為由，迅速挑出80張照片，建議李丞購買(mǎi)，報價(jià)8000元并暗示道，“別的客人都花了一萬(wàn)多”。
“現場(chǎng)氣氛非常尷尬。我說(shuō)要刪圖，對方臉色一變，想立刻刪掉也很困難?！崩钬┰诳硟r(jià)后付了費，對方還一直說(shuō)著(zhù)“你賺大了”。
走出選片室，李丞的不適感愈發(fā)強烈?！昂贤锒紝?xiě)好了，我為什么要多付錢(qián)？原片拿來(lái)我自己修也可以?！彼嬖V《中國新聞周刊》，從來(lái)不發(fā)小紅書(shū)的他，當晚發(fā)帖描述了自己的經(jīng)歷，僅附上一張模糊的選片截圖。幾小時(shí)后，他就接到了婚拍機構的電話(huà)，要求刪帖，并承諾退還選片費。
“我發(fā)帖不是為了退費，只是想提醒其他人，他們竟然能精準定位到我。為了刪帖也可以退費，說(shuō)明也沒(méi)有原則，只是欺軟怕硬?！崩钬┱f(shuō)。
在11月初完成婚禮拍攝的周丹，還沒(méi)有完成和解。由于一個(gè)月后才能看到視頻剪輯的成片，她積累的情緒在12月才終于爆發(fā)。她對初版剪輯效果非常不滿(mǎn)意，要求重新剪輯，但得再等一個(gè)月。在售后溝通的過(guò)程中，她認為商家在打馬虎眼，總是在攻擊性地回復，稱(chēng)“成年人應有分辨能力，不滿(mǎn)意應該現場(chǎng)提出”。
她在原視頻里看到，自己穿著(zhù)的衣服上竄且褶皺明顯。在拍攝過(guò)程中也受到了許多委屈，例如，拍攝服裝都是當天“拆盲盒”，提出意見(jiàn)會(huì )被變相駁回；現場(chǎng)看不到視頻和照片精修效果，提出疑慮時(shí)，工作人員一直安撫她“沒(méi)事，可以修”，讓她一直保留著(zhù)對成片的期待。
“在現場(chǎng)，難道我有不滿(mǎn)意，就可以拒絕在群里回復‘確認滿(mǎn)意’，直接不拍了嗎？”周丹告訴《中國新聞周刊》。
如今，她在平臺發(fā)布了幾條避雷帖，要求部分退款并保留照片，或退全款不保留照片。她表示，這在商家眼中可能是“惡意退費”，但她的感受是真實(shí)的，已決定起訴商家。
“麗江執與旅拍”的負責人陳振南對《中國新聞周刊》表示，婚拍提供的是非標類(lèi)產(chǎn)品，各人的主觀(guān)審美難以統一?？蛻?hù)可能會(huì )忽視機構在人力、場(chǎng)景等方面的成本支出，更看重最后的成片效果，也容易覺(jué)得自己修完的效果比修圖師更好，導致期望落空。他的應對方案是，當客戶(hù)對成片不滿(mǎn)意時(shí)，除了發(fā)起視頻會(huì )議連線(xiàn)修改，他也允許客戶(hù)自己在外面找修圖師，如果效果更好，他會(huì )接受部分退費。這使公司的客訴率顯著(zhù)降低。
流水線(xiàn)之痛
在麗江，目的地婚禮是標準的“流水線(xiàn)作業(yè)”，有著(zhù)一樣的流程、誓詞甚至牧師。最大的賣(mài)點(diǎn)就是身后的玉龍雪山。
行業(yè)高度同質(zhì)化。陳振南每月接單150—200對，每天有3—4對在同時(shí)拍攝。據他預估，包括小型寫(xiě)真館、野生攝影師在內，麗江古城可能有上千家攝影機構。行業(yè)里一旦出現新的熱點(diǎn)或創(chuàng )意，不出兩個(gè)月，同行就都跟進(jìn)了。
他總結過(guò)行業(yè)的拍攝模板：以藍月谷為界，山上的場(chǎng)景有藍月谷、云杉坪、牦牛坪和冰川公園；在山下，則有各種基地景、公路景、常規和特色景。他表示，山上拍攝套餐的主流價(jià)格區間為1.8萬(wàn)—2.2萬(wàn)元，山下則為1.2萬(wàn)—1.5萬(wàn)元。
婚拍是面向外地游客的一次性生意，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成為必爭之地。陳振南表示，公司三分之二的客源來(lái)自抖音，三分之一來(lái)自小紅書(shū)，具有“種草”屬性的小紅書(shū)更容易傳播差評。
在算法的助推下，標題刺激、內容一目了然的避雷帖傳播速度更快。這讓商家對負面評價(jià)異常敏感，往往會(huì )監控輿情。有的商家為了維護自身利益，與消費者產(chǎn)生沖突，反而承受了更多經(jīng)濟損失。有的商家發(fā)現差評就迅速介入，為達成和解，滿(mǎn)足消費者的退款要求，維護了風(fēng)評，卻也容易滋生消費者“發(fā)帖換賠償”的僥幸心理。
惡性競爭隨之滋生。有的商家“打不過(guò)就加入”，通過(guò)杜撰避雷帖貶低同行，為自己引流。消費者周丹起初就是被這類(lèi)避雷帖吸引，對方告訴她避雷某一家機構的經(jīng)驗，轉而推薦了另一家，周丹信以為真。這也加劇了她在事后的不滿(mǎn)情緒。
另有商家選擇低價(jià)引流，在客人進(jìn)店后，商家甚至會(huì )詆毀原先約定好的低價(jià)套餐，建議客人增加拍攝路線(xiàn)，以此奪回定價(jià)權。
受訪(fǎng)商家表示，婚拍行業(yè)的利潤在20%左右，每單的廣告成本往往高于利潤值。為了降低廣告成本、獲取客戶(hù)信任，王加樂(lè )堅持每天直播，陳振南則以真實(shí)身份出鏡拍攝，經(jīng)常講解婚拍行業(yè)的潛規則。
今年10月，麗江市古城區旅拍行業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布行業(yè)公約，試圖建立規范。例如，禁止企業(yè)虛假宣傳、低價(jià)引流、誘導消費或虛假確認；要求企業(yè)設立誠信質(zhì)保金與優(yōu)先賠付機制；并提出成品交付后的退款限制條款、服務(wù)履約與終止規則。目前，麗江已有80家婚拍機構加入協(xié)會(huì )。
協(xié)會(huì )對小紅書(shū)的喊話(huà)也早有伏筆。公約同時(shí)提出，消費者不得虛構事實(shí)，以發(fā)布差評等手段要挾企業(yè)。
然而，麗江婚拍行業(yè)真正的困境，在于系統性的信任脆弱。當流水線(xiàn)生產(chǎn)難以匹配消費者的個(gè)性化預期，行業(yè)又缺乏公認的服務(wù)規范，差評就成了“羅生門(mén)”。行業(yè)如何重建信任，遠比喊話(huà)平臺更加復雜。
（文中李丞、周丹為化名）
