記者 桑雪騏

2025年12月，市場(chǎng)監管總局公布5起民生領(lǐng)域私域直播虛假宣傳典型案例。1月7日，市場(chǎng)監管總局聚焦近日發(fā)布的《直播電商監督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò )交易平臺規則監督管理辦法》兩部新規進(jìn)行解讀。新規首次將私域直播納入監管范圍，重點(diǎn)解決“虛假宣傳”“誘導老年消費”等痛點(diǎn)問(wèn)題。

私域直播作為一種新興消費模式，其存在哪些問(wèn)題？監管的難點(diǎn)有哪些？應采取哪些措施促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展？對此，《中國消費者報》記者進(jìn)行了深入采訪(fǎng)。

虛假宣傳現象突出

前不久，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2025年中國私域電商行業(yè)趨勢白皮書(shū)》顯示，中國私域電商市場(chǎng)在2020年—2024年間年復合增長(cháng)率高達48%，預計2025年—2027年仍將保持20.4%的穩健增長(cháng)。到2027年，中國私域電商用戶(hù)規模預計將逼近10億大關(guān)，滲透率提升至約67%，市場(chǎng)交易規模有望突破3萬(wàn)億元。

與此同時(shí)，私域直播也成為各類(lèi)違法違規行為的滋生地。2025年10月，市場(chǎng)監管總局在“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì )上發(fā)布，全國市場(chǎng)監管部門(mén)共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件、直播商家24件，已處罰沒(méi)金額293萬(wàn)元、擬處罰沒(méi)金額約663萬(wàn)元。

2025年9月，福建、黑龍江、江蘇等16省市消費者組織共同發(fā)布的《“護銀齡破暗域”私域直播亂象消費調查報告》顯示，42.35%的消費者遭遇過(guò)以次充好，26.47%被收取贈品高額運費。另外，私域直播還存在售后拉黑、付款不發(fā)貨、退換貨難、記錄難查等問(wèn)題。

“隨著(zhù)私域直播的規模擴大，私域直播中侵害消費者權益，特別是侵害老年人權益的問(wèn)題越來(lái)越突出。相對普通公域直播來(lái)說(shuō)，私域直播虛假宣傳的現象更為突出?！北本┕ど檀髮W(xué)法學(xué)院教授呂來(lái)明對《中國消費者報》記者表示，私域直播之所以瞄準老年人，主要是因為我國老年人已經(jīng)形成了龐大的消費群體，他們往往經(jīng)濟較寬裕，且擁有大量閑暇時(shí)間，并具有一定的網(wǎng)絡(luò )消費能力。

北京市市場(chǎng)監管局網(wǎng)監處處長(cháng)王博介紹說(shuō)，私域直播常見(jiàn)的虛假宣傳方式主要有3種：一是信息造假，以低價(jià)、免費活動(dòng)引流，通過(guò)虛構原料、療效等將普通商品包裝成“神藥”“神器”。二是打造虛假專(zhuān)家身份，通過(guò)“偽科學(xué)養生課”“一對一咨詢(xún)”誤導消費，實(shí)則無(wú)專(zhuān)業(yè)資質(zhì)。三是偽造批準文號、認證標志，將普通食品宣稱(chēng)具有治療功效。

“部分不法商家利用老年人信息閉塞、情感需求強、辨別力弱的特點(diǎn)，從線(xiàn)上或線(xiàn)下對老年群體進(jìn)行精準引流，引導老年人加入線(xiàn)上私域社群，隨后通過(guò)專(zhuān)屬鏈接引導觀(guān)看直播，利用其健康焦慮與情感孤獨進(jìn)行洗腦式營(yíng)銷(xiāo)，侵害老年人合法權益?！蓖醪┱f(shuō)。

監管治理有幾難

北京外國語(yǔ)大學(xué)法學(xué)院教授王文華認為，私域直播電商的“四無(wú)”特征（無(wú)直播回放、無(wú)交易訂單可查詢(xún)、無(wú)歷史商品詳情、無(wú)商品評價(jià)機制），給私域直播治理帶來(lái)了主體身份難確定、商品或服務(wù)難溯源的問(wèn)題。此外，私域直播交易過(guò)程中存在技術(shù)濫用，由此帶來(lái)了模糊性、法律責任追究難、消費者維權難等問(wèn)題。

“私域直播電商所使用的平臺并非抖音、快手、視頻號等公域直播平臺，而是各類(lèi)小眾的私域直播軟件?！睆V東財經(jīng)大學(xué)人工智能法研究中心主任、教授姚志偉解釋說(shuō)，這些軟件部分具有合法的基礎功能，如用于線(xiàn)上教學(xué)、內部溝通等，但被不法分子利用成為違法直播的載體。其中既有相對較大的私域軟件，也有小眾、高度私密化的工具類(lèi)軟件。與公域平臺相比，這些私域直播軟件缺乏完善的監管機制和合規要求，使得不法分子的違法違規行為難以被追溯和查證。同時(shí)，這類(lèi)軟件的私密性使得監管部門(mén)無(wú)法對其內容進(jìn)行有效監測。更有甚者，部分不法分子會(huì )使用海外服務(wù)器搭建直播平臺，進(jìn)一步增加了監管難度。

王博表示，私域直播多聚集在封閉性強的第三方平臺，鏈路隱蔽且不支持回放，違法營(yíng)銷(xiāo)內容傳播隱蔽性強，用戶(hù)具有一定的忠實(shí)度，不法商家往往采取“播完即注銷(xiāo)”“更換平臺”等手段規避監管，執法人員難以展開(kāi)監測與取證。私域直播上下游產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)復雜，涉及門(mén)店、社交平臺、私域電商平臺、貨源提供者、經(jīng)銷(xiāo)商等多個(gè)角色主體，且可能跨多個(gè)區域，給監管帶來(lái)一定困難。私域直播平臺技術(shù)服務(wù)商常以“中立平臺”自居規避責任，普遍缺失回放功能、訂單查詢(xún)、商品評價(jià)等基礎服務(wù)，容易成為監管盲區。平臺缺乏對經(jīng)營(yíng)性客戶(hù)直播中存在的虛假宣傳內容的有效管控，有的還利用技術(shù)幫助客戶(hù)進(jìn)行虛假宣傳。

市場(chǎng)監管總局公布的“廣東省廣州市天河區市場(chǎng)監管局查處廣州贊賞信息科技有限公司虛假宣傳案”顯示，“微贊”私域直播平臺的技術(shù)提供及運營(yíng)方廣州贊賞信息科技有限公司除提供直播、回放、互動(dòng)等基礎功能外，還為其平臺內直播間提供“虛擬人氣”“馬甲虛擬進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)行發(fā)言、送禮、分享、下單”“直播方自行設置銷(xiāo)售數值”等有償服務(wù)，構成幫助平臺內經(jīng)營(yíng)者虛假宣傳。此外，該公司未能提供充分證據證明，其對相關(guān)經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)資格盡到了審核義務(wù)，從一定程度上助長(cháng)了平臺內經(jīng)營(yíng)者無(wú)序發(fā)展的亂象。

構建生態(tài)治理新模式

呂來(lái)明認為，對于私域直播違法行為的治理，現在的法律制度基本健全。但私域直播的特點(diǎn)使得發(fā)現違法違規行為的成本較高，目前行業(yè)治理面臨的問(wèn)題是如何能夠有效地發(fā)現、制止違法違規行為，或在一定程度上加以防范?！八接蛑辈ゾ哂芯€(xiàn)上和線(xiàn)下相結合的特點(diǎn)?！眳蝸?lái)明說(shuō)，因此對于私域直播也需要開(kāi)展多部門(mén)協(xié)作、線(xiàn)上線(xiàn)下相結合一體化監管，同時(shí)積極開(kāi)展跨地域協(xié)作，加強協(xié)同治理。

“私域直播電商的治理不能局限于單個(gè)平臺，而應將各平臺視為一個(gè)生態(tài)系統?！币χ緜ケ硎?，針對性的監管手段包括提高整個(gè)行業(yè)的合規門(mén)檻，不僅要求公域直播平臺遵守合規要求，還要將私域平臺納入監管體系，明確其相應的責任義務(wù)；提高貨源提供方的違法成本；加強對線(xiàn)下引流渠道的監管；充分發(fā)揮社交平臺在私域直播電商治理中的作用，通過(guò)政策法規明確授權社交平臺對可疑鏈接和群聊進(jìn)行管控等。

王博表示，促進(jìn)私域直播健康發(fā)展首先要明確私域直播平臺主體身份并壓實(shí)平臺責任；其次應從嚴執法，形成震懾；再次，要構建精準化消費警示體系，并強化多部門(mén)協(xié)同監管機制。

王文華認為，從技術(shù)角度看，可以通過(guò)人工智能、區塊鏈等技術(shù)措施為治理提供前置條件，使私域直播中的違法違規行為從“不可見(jiàn)”變?yōu)椤翱勺匪荨?，同時(shí)，要有效懲治私域電商中的違法違規行為，保護消費者的合法權益和個(gè)人信息權、知情權、選擇權，維護公平競爭、健康可持續發(fā)展的數字經(jīng)濟市場(chǎng)秩序。