“1、2、3，上鏈接！”
這句簡(jiǎn)潔明了的話(huà)，似乎有著(zhù)無(wú)限魔力，回蕩在各個(gè)網(wǎng)絡(luò )直播間內。主播自信的語(yǔ)調，正是當前直播帶貨在中國風(fēng)頭無(wú)兩的寫(xiě)照。
商務(wù)部數據顯示，2023年前11個(gè)月，全國網(wǎng)上零售額14萬(wàn)億元，同比增長(cháng)11%，實(shí)物網(wǎng)零對社零增長(cháng)貢獻率達31.4%，占社零比重達27.5%，創(chuàng )歷史新高。根據商務(wù)大數據監測，2023年前10個(gè)月，我國直播銷(xiāo)售額超2.2萬(wàn)億元，同比增長(cháng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò )零售額18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)零增長(cháng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。
近年來(lái)，我國直播電商快速發(fā)展，從平臺數量到從業(yè)人數、從參與行業(yè)到商品品類(lèi)、從直播場(chǎng)次到銷(xiāo)售金額，都呈現出快速增長(cháng)勢頭，展現出強大的活力。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種新型商業(yè)模式，直播帶貨強勢崛起，成為中國經(jīng)濟發(fā)展的一道獨特風(fēng)景。
在全球經(jīng)濟復蘇乏力、我國經(jīng)濟下行壓力增大背景下，直播帶貨為什么能逆勢成長(cháng)？它在拉動(dòng)消費中發(fā)揮了怎樣的作用？對實(shí)體經(jīng)濟發(fā)展有著(zhù)怎樣的影響？如何才能實(shí)現持續發(fā)展？本報調研組走訪(fǎng)多地，探尋直播帶貨的成功密碼。
圖 2023年12月21日，四川省眉山市彭山區觀(guān)音街道五湖社區草莓種植基地，農場(chǎng)職工正通過(guò)直播銷(xiāo)售草莓。翁光建攝（中經(jīng)視覺(jué)）
現象：數字時(shí)代的深刻變革
上午9點(diǎn)和晚上7點(diǎn)，“活力28”的3個(gè)老頭兒準時(shí)出現在直播間，頭頂著(zhù)“加我粉絲團”的燈牌和粉絲們“開(kāi)會(huì )”。他們的直播略顯笨拙生澀，卻助推這一老牌國貨低谷重生，曾在短短兩周內漲粉550多萬(wàn)。
2023年10月，小紅書(shū)家居博主“@一顆KK”忙著(zhù)制作“雙11”預熱短視頻。她真名叫高馳，原本是某電視臺記者，2020年一次偶然分享家中兒童小沙發(fā)的無(wú)意之舉，居然讓商家賣(mài)爆了這款商品。這一契機讓高馳選擇跨行創(chuàng )業(yè)，轉型做家居博主和賣(mài)手。2023年“618”期間，僅有20萬(wàn)粉絲的“@一顆KK”賬號創(chuàng )下了單場(chǎng)直播帶貨破2000萬(wàn)元的業(yè)績(jì)。
像“活力28”“@一顆KK”這樣的網(wǎng)紅主播在我國數以百萬(wàn)計，他們活躍在千千萬(wàn)萬(wàn)用戶(hù)的手機屏幕里，做著(zhù)同一件事——直播帶貨。
現在人們打開(kāi)手機，隨處可見(jiàn)各種各樣的主播；進(jìn)入直播間，可以買(mǎi)到想買(mǎi)的所有東西。直播帶貨已成為當前人們最主要的消費方式之一，也成為支撐中國平臺經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。商務(wù)部數據顯示，2023年上半年，重點(diǎn)監測電商平臺累計直播場(chǎng)次數超過(guò)1.1億場(chǎng)，直播商品數超過(guò)7000萬(wàn)個(gè)，活躍主播數超過(guò)270萬(wàn)人。
直播帶貨源于網(wǎng)絡(luò )直播，真正嶄露頭角是在2016年。直播帶貨用了7年多時(shí)間，實(shí)現了由早期探索到規?；l(fā)展的轉變，期間大致可以分為幾個(gè)階段：
一是快速成長(cháng)期。2016年被公認為直播元年，4G網(wǎng)絡(luò )、智能手機完成普及，國內涌現出一批直播平臺，用戶(hù)數快速增長(cháng)?！爸辈?內容+電商”開(kāi)始出現，一些主播巨量的帶貨業(yè)績(jì)，引起行業(yè)關(guān)注，大量直播平臺開(kāi)始涌現，推動(dòng)直播帶貨迅速進(jìn)入高速成長(cháng)期。
二是爆發(fā)增長(cháng)期。2017年開(kāi)始，直播帶貨的商業(yè)模式逐漸成熟，各大電商平臺和內容平臺紛紛入局，大批專(zhuān)業(yè)的直播帶貨機構和團隊出現，直播帶貨逐步走上了專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。特別是隨著(zhù)短視頻平臺的加入，加上疫情期間的客觀(guān)因素，直播帶貨進(jìn)入爆發(fā)增長(cháng)階段。
三是創(chuàng )新發(fā)展期。從2022年開(kāi)始，隨著(zhù)發(fā)展日益規范，以及5G、AR（增強現實(shí)）、AI（人工智能）等新技術(shù)的驅動(dòng)，直播帶貨行業(yè)持續創(chuàng )新發(fā)展，不斷探索新的商業(yè)模式和領(lǐng)域，進(jìn)入汽車(chē)、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，顯示出更大的商業(yè)潛力和創(chuàng )新空間。
回顧直播帶貨的發(fā)展歷程，可以看到一些明顯的變化：直播平臺從開(kāi)始的野蠻生長(cháng)到現在的規范發(fā)展、全面競爭；帶貨主播從早期的頭部主播獨領(lǐng)風(fēng)騷到現在的全生態(tài)主播群出現；供貨商家從原來(lái)的追捧頭部主播到自主直播、源頭工廠(chǎng)直播；帶貨領(lǐng)域從開(kāi)始的日常消費品為主到現在的“無(wú)貨不帶”……這些變化既給消費者帶來(lái)了越來(lái)越好的購物消費體驗，也帶來(lái)了一場(chǎng)數字時(shí)代深刻的商業(yè)變革。
這種變革，直接體現在直播帶貨的銷(xiāo)售模式上。直播平臺帶有強烈的內容屬性，主播通過(guò)自己的獨家技能、獨特風(fēng)格與用戶(hù)建立起緊密的情感聯(lián)系，進(jìn)而在“其樂(lè )融融”中實(shí)現下單接單，這是直播帶貨得以實(shí)現的重要密碼。
在精心護膚品走紅的那段時(shí)間里，精心官方旗艦店主播“大哥姐”總是眉飛色舞地陪粉絲們聊天。產(chǎn)品早就賣(mài)沒(méi)了，嘮嗑為的是聚人氣。這位主播被粉絲戲稱(chēng)為“賣(mài)味精的朵拉”，迅速擁有了自己的“二創(chuàng )”，有很多人定時(shí)蹲守。
這種嘮嗑可不是“無(wú)效作業(yè)”。在一些直播間，主播嘮嗑的時(shí)間可能不比介紹產(chǎn)品的時(shí)間少。為了有更多的鐵粉，主播們逐步摸索出了各自獨特的銷(xiāo)售策略和技巧。直播中，主播憑借自身魅力吸引消費者觀(guān)看，對商品進(jìn)行講解，降低消費者信息差。同時(shí)，通過(guò)高頻次的粉絲互動(dòng)、氛圍營(yíng)造，強勢輸出信息；消費者在多重因素共同作用下，對主播或產(chǎn)品產(chǎn)生信任，進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)意愿。直播帶貨構建的一整套刺激消費的場(chǎng)景，十分符合行為心理學(xué)領(lǐng)域的“刺激—機體—反應”模型，即主播通過(guò)場(chǎng)景、話(huà)術(shù)刺激消費者產(chǎn)生消費意愿，進(jìn)而做出購買(mǎi)的反應。
清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授林志杰認為，直播帶貨很大程度上就是粉絲經(jīng)濟，大量消費行為是基于粉絲的忠誠度。直播間更短的溝通鏈和決策時(shí)間，促使消費者更易于作出購買(mǎi)決策。
這種變革，體現在零售業(yè)版圖的變化上。
數據顯示，2022年，辛選集團的直播帶貨總成交額達500億元，這個(gè)數據大致相當于當年中國超市百強第8位。而幾大以直播帶貨為主業(yè)的上市公司中，遙望科技2022年成交金額約150億元，東方甄選2023財年帶貨成交金額達100億元，均能躋身中國超市百強前15位。
這些企業(yè)的驕人業(yè)績(jì)，不僅有直播帶貨模式創(chuàng )新刺激的消費增量，也是對傳統消費存量的重新分配。正如當年電商平臺對商場(chǎng)的沖擊一樣，直播帶貨也必然帶來(lái)零售業(yè)版圖的重構。
更為重要的是，直播帶貨已不僅僅是商業(yè)領(lǐng)域的變革。近年來(lái)，相關(guān)部門(mén)已在促進(jìn)消費、鄉村振興、文化旅游等多個(gè)政策文件中，對網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)健康發(fā)展進(jìn)行規范和引導。2023年，直播帶貨更是頻頻被政策提及。商務(wù)部等9部門(mén)啟動(dòng)縣域商業(yè)三年行動(dòng)計劃（2023—2025年），提出要大力發(fā)展農村直播電商。國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復和擴大消費的措施》提出，促進(jìn)電子商務(wù)、直播經(jīng)濟、在線(xiàn)文娛等數字消費規范發(fā)展。
一些地方更是“重金”支持直播帶貨發(fā)展。2023年3月22日，北京市商務(wù)局提出鼓勵電商平臺、直播平臺、特色直播電商基地、直播（電商）服務(wù)機構、商貿流通企業(yè)在京舉辦網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)、直播帶貨等相關(guān)活動(dòng)，最高可補貼100萬(wàn)元至150萬(wàn)元。2023年5月，深圳羅湖區推出直播電商十條措施，對符合條件的特色直播電商產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行認定掛牌，最高給予500萬(wàn)元扶持；對采用自播方式銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品的企業(yè)，給予最高5000萬(wàn)元扶持；對與第三方合作開(kāi)展直播等線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的企業(yè)，給予最高2000萬(wàn)元扶持。2023年8月，蘇州出臺《蘇州市關(guān)于支持直播電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出年帶貨銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)元以上、在蘇州依法納稅等的主播，最高可獎勵100萬(wàn)元。
各級政府支持直播帶貨的動(dòng)力充足。中鋼經(jīng)濟研究院首席研究員胡麒牧認為，直播帶貨是門(mén)檻最低的創(chuàng )業(yè)就業(yè)方式，極大地滿(mǎn)足了地方穩就業(yè)的需求。對經(jīng)濟不太發(fā)達的地區來(lái)說(shuō)，政府尤其看重直播帶貨在扶貧助農等方面的效果。
首都經(jīng)濟貿易大學(xué)中國新就業(yè)形態(tài)研究中心主任張成剛認為，直播帶貨對地方的帶動(dòng)作用首先體現在稅收上，因為成交額高，直播帶貨商家幾乎都是當地的納稅大戶(hù)；網(wǎng)紅主播也有利于提升當地影響力，對當地旅游發(fā)展、拉動(dòng)消費等具有很大的推動(dòng)作用。
政策寄予厚望，預示著(zhù)直播帶貨未來(lái)更大的發(fā)展潛力和空間。
2023年11月29日，在重慶市秀山土家族苗族自治縣洪安鎮貴措社區，青年主播們正在果園里通過(guò)直播展示臍橙。胡 程攝（中經(jīng)視覺(jué)）
緣起：充滿(mǎn)機遇的新藍海
“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)?！敝辈ж浐我阅軌蜓杆籴绕?？觀(guān)察直播帶貨的最后節點(diǎn)——消費者，能夠看到最直接的動(dòng)力。
在北京一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的張雨是辛選直播間的忠實(shí)粉絲。她一口氣給記者發(fā)來(lái)了十幾頁(yè)購買(mǎi)記錄，這還僅是她最近幾個(gè)月的“戰果”。其中，有23.9元一袋的香菇、25元的東北玉米、8.81元15個(gè)的檸檬，還有230元一件的羽絨服。張雨告訴記者，這些商品價(jià)格便宜，品質(zhì)有保障，她已經(jīng)多次回購，羽絨服自己買(mǎi)了一件，這次又給媽媽買(mǎi)了一件。
性?xún)r(jià)比無(wú)疑是多數直播帶貨最大的“撒手锏”，也是不少消費者青睞直播間的主要原因之一。北京市消協(xié)一份基于對5400多名消費者調查的結果顯示，受訪(fǎng)者選擇直播帶貨購物的主要原因，50.53%的受訪(fǎng)者選擇價(jià)格便宜，44.56%的受訪(fǎng)者選擇展示效果好，21.05%的受訪(fǎng)者選擇聽(tīng)從主播推薦，29.12%的受訪(fǎng)者選擇沖動(dòng)購物。
電商之所以能比傳統銷(xiāo)售低價(jià)，一個(gè)重要原因就是通過(guò)對接海量消費者，實(shí)現以量換價(jià)。而直播帶貨又是商家和消費者雙方進(jìn)入門(mén)檻最低、參與人數最多的一種模式，可以匯集起更多的消費群體，以最大的量得到商家最大程度的讓利。
當然，直播帶貨僅有低價(jià)是不夠的。在直播間里，相對動(dòng)輒幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的觀(guān)看量，最后下單的依然是少數，其余是大量的“路人粉”，消費具有隨機性。激活他們的消費欲望，才是最大的增量。
“韓安娜呀”是小紅書(shū)的一名生活博主。2019年前后，她在國外留學(xué)時(shí)，開(kāi)始拍攝生活短視頻，想通過(guò)分享自己的生活和外界建立更多聯(lián)系。很多人欣賞她的生活態(tài)度，開(kāi)始關(guān)注她。如今，“韓安娜呀”在小紅書(shū)上擁有百萬(wàn)粉絲，走上直播帶貨之路。粉絲小雅告訴記者，進(jìn)她的直播間不只是為了買(mǎi)東西，更多的是對博主生活方式、生活品位的喜歡?！翱催^(guò)她刻苦練瑜伽的視頻，就會(huì )很自然地想要一件同款瑜伽服?！?/p>
就職于某地產(chǎn)公司的張政政認為自己屬于被動(dòng)型消費者，平時(shí)喜歡刷刷直播間，也沒(méi)有特定喜歡的主播，但進(jìn)去了就忍不住一條接一條地刷。她曾經(jīng)刷到過(guò)一個(gè)講解假發(fā)的直播間，最后居然下單買(mǎi)了一頂假發(fā)來(lái)試戴。這幾年，她買(mǎi)過(guò)名師推薦的學(xué)習機、現場(chǎng)分解的國產(chǎn)和牛，看主播推薦手掌大的無(wú)殼蟶子王肉，她也買(mǎi)來(lái)嘗過(guò)鮮。
像小雅和張政政這樣刷直播的方式有一定的代表性?，F在人們生活節奏快，現實(shí)生活中接觸新東西的機會(huì )反而不多，主播和購物榜單成為他們了解新商品、新服務(wù)、新生活方式的渠道。直播帶貨本身帶有社交屬性，主播不僅在帶貨，也在“種草”。林志杰認為，直播間場(chǎng)景式、氛圍化的內容表達，新的生活理念和方式的分享，都可能帶來(lái)新的消費需求。
從主播端來(lái)看，入行直播帶貨的動(dòng)力十足，這是一個(gè)門(mén)檻低卻充滿(mǎn)機遇、擁有無(wú)限可能的新藍海。
“我原先是個(gè)賣(mài)煎餅的小販?！痹诳焓謸碛?54萬(wàn)粉絲的“小煎餅”2019年入行網(wǎng)絡(luò )直播。在他看來(lái)，主播不用精通圖文編輯，也不用太多投入，會(huì )說(shuō)話(huà)、敢露臉就能開(kāi)播。他告訴記者，開(kāi)始自己就是拍著(zhù)玩，一次拍了妻子和孩子跳舞的視頻，一下子就漲粉了，自己都感覺(jué)“紅得莫名其妙”。如今，“小煎餅”和妻子已轉型帶貨主播，有著(zhù)不錯的收益。
當前，網(wǎng)絡(luò )上活躍著(zhù)大量普通主播，他們都希望走出一條“視頻直播—成為網(wǎng)紅—接單帶貨”的致富路。事實(shí)證明，視頻直播入行門(mén)檻低，創(chuàng )業(yè)成本低，從業(yè)方式較為靈活，為大量普通人提供了迅速走紅進(jìn)而快速致富的機會(huì )。
茹小洛3年前還是一位全職媽媽?zhuān)驗榻?jīng)常需要購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品，逛直播間就成了愛(ài)好，于是萌生了當主播的念頭。在經(jīng)過(guò)幾輪面試和上百節培訓課后，茹小洛與頭部電商簽訂了藝人經(jīng)紀約，還與頭部主播結為師徒，開(kāi)始了母嬰垂類(lèi)帶貨主播的職業(yè)生涯。去年，茹小洛全年銷(xiāo)售額超過(guò)2億元。
帶貨主播的“造富神話(huà)”刺激著(zhù)更多人涌入這條賽道。2020年，人力資源和社會(huì )保障部向社會(huì )發(fā)布9個(gè)新職業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設“直播銷(xiāo)售員”工種，這意味著(zhù)帶貨主播有了正式工種稱(chēng)謂和職業(yè)標準。伴隨著(zhù)直播帶貨的快速發(fā)展，帶貨主播這個(gè)行業(yè)也日益細分。簡(jiǎn)單看，目前帶貨主播大致可以分為幾類(lèi)：頭部主播，大多成立自己的公司，通過(guò)專(zhuān)業(yè)團隊運營(yíng)；機構簽約主播；企業(yè)主播；個(gè)人主播等。
“主播很掙錢(qián)”似乎已成共識。記者采訪(fǎng)中發(fā)現，公司簽約主播底薪大多萬(wàn)元起步，加上提成，一個(gè)月收入可達兩三萬(wàn)元。
“我們日常合作的有200多位主播，都是普通的中腰部主播?！鄙綎|優(yōu)可熊母嬰用品有限公司直播負責人孔憲發(fā)告訴記者，“一場(chǎng)直播銷(xiāo)售額幾十萬(wàn)至上百萬(wàn)元，通常傭金可達30%至50%。收入多少，自己算吧?！?/p>
當然，實(shí)際情況可能沒(méi)有看起來(lái)這么美好。據《中國網(wǎng)絡(luò )表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022—2023）》顯示，以直播為主要收入來(lái)源的主播中，僅0.4%主播月收入10萬(wàn)元以上，95.2%月收入為5000元以下。
僅從消費者和主播來(lái)解析直播帶貨快速發(fā)展的原因是不夠的。直播帶貨只有中國“風(fēng)景這邊獨好”，有更深層次的原因。
直播帶貨模式看似簡(jiǎn)單，但其背后所需要的支撐體系異常龐大復雜。中國電商20余年的發(fā)展，培育了中國網(wǎng)民網(wǎng)上購物消費的習慣，這是直播帶貨借勢興起的基礎；高度發(fā)達且價(jià)格低廉的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )，才能支持主播隨時(shí)開(kāi)播、消費者隨時(shí)在線(xiàn)；便捷高效的移動(dòng)支付體系，才能滿(mǎn)足消費者隨時(shí)下單、秒殺搶貨的需求；覆蓋廣、速度快、價(jià)格實(shí)惠的快遞物流網(wǎng)絡(luò )，才能做到天南海北一件包郵，讓消費者享受到次日達、當日達；只有門(mén)類(lèi)齊全、成本可控的中國制造，才能源源不斷地為直播帶貨提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的各類(lèi)商品，主播“1、2、3上鏈接”、消費者一秒搶購坐等收貨的背后，托起直播間的是強大的中國制造。
2023年11月4日，在河北省邢臺市平鄉縣電商直播基地，一名主播在推介產(chǎn)品。柴更利攝（中經(jīng)視覺(jué)）
影響：供給側與產(chǎn)業(yè)鏈的重構
直播帶貨是數字時(shí)代銷(xiāo)售領(lǐng)域的一場(chǎng)深刻變革，但其深遠影響延伸到了生產(chǎn)消費全鏈條。
從企業(yè)來(lái)看，直播帶貨帶來(lái)更大的銷(xiāo)量、更快的現金流和更直接的迭代升級動(dòng)力，這也讓企業(yè)對直播帶貨有了更大的熱情，很多企業(yè)老板甚至親自下場(chǎng)做起了主播。
記者在走訪(fǎng)的多個(gè)企業(yè)中發(fā)現，很多企業(yè)負責人脖子上都戴著(zhù)小麥克風(fēng)，這邊跟記者聊完，轉頭就出現在直播鏡頭前帶貨，無(wú)縫銜接。
“老板出面，消費者才會(huì )相信這件衣服出自源頭工廠(chǎng)?！辈ㄌ匕钔瓌?chuàng )服飾店鋪在抖音擁有129萬(wàn)粉絲，創(chuàng )始人陳錦康穿著(zhù)自家產(chǎn)品，每周6天直播賣(mài)貨，從不打腹稿的他接過(guò)一件當季新品就能介紹出設計理念、面料、品質(zhì)和版型。
陳錦康給記者算了筆賬：過(guò)去按照傳統線(xiàn)下拿貨轉手經(jīng)銷(xiāo)的模式，從設計、訂貨、生產(chǎn)、出貨到經(jīng)銷(xiāo)商，回款周期至少需要半年；通過(guò)直播電商，設計到出貨最多半個(gè)月，加上平臺的賬期，快一點(diǎn)45天就能回款，能夠帶給企業(yè)更好的現金流。
“直播能夠與消費者零距離溝通，每一個(gè)品質(zhì)問(wèn)題、版型問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題都可以直接反映到我這里來(lái)?！标愬\康告訴記者，以前波特邦威目標消費者定位比較模糊，直播后才漸漸摸清消費群體的特點(diǎn)和需求。2023年7月推出的一款商務(wù)男裝，直播單場(chǎng)銷(xiāo)售額就達到77萬(wàn)元。
有著(zhù)同樣感受的還有廣東米力電器有限公司直播負責人翁海斌?！拔覀円恢笔亲咝?xún)r(jià)比路線(xiàn)，內膽重量360g的電飯煲售價(jià)150多元?！蔽毯１罄_(kāi)一個(gè)空氣炸鍋的內膽讓記者看，“每年我們都會(huì )根據消費者的需求在功能上升級，比如內膽換成不銹鋼，面板增加可視化功能等?！?/p>
從行業(yè)來(lái)看，直播帶貨在整合產(chǎn)業(yè)鏈方面獨具優(yōu)勢。
“國內產(chǎn)業(yè)鏈上大多是中小微企業(yè)，依靠自身難以實(shí)現產(chǎn)業(yè)規?？缭胶彤a(chǎn)業(yè)鏈補齊延伸?！敝醒胴斀?jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長(cháng)歐陽(yáng)日輝認為，直播帶貨推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上中小商家迅速獲得品牌傳播、產(chǎn)品宣傳、用戶(hù)關(guān)注等流量紅利，有利于突破消費半徑，縮短市場(chǎng)反饋鏈和產(chǎn)品迭代周期。一些大的直播帶貨企業(yè)，通過(guò)集合生產(chǎn)企業(yè)、統一品控標準、培育新興品牌等方式，一定程度上實(shí)現了對生產(chǎn)鏈的整合和升級。
烙色彩妝創(chuàng )始人、CEO楊妍告訴記者，烙色從原料到包裝與600多個(gè)工廠(chǎng)有合作，其中15個(gè)核心工廠(chǎng)，每家都有500名至1000名員工。辛選主播“蛋蛋”楊潤心和楊妍之間保持著(zhù)熱線(xiàn)聯(lián)系，“我和烙色合作了近4年，看著(zhù)他們用基礎類(lèi)美妝產(chǎn)品打下口碑，逐步升級，開(kāi)發(fā)出更多產(chǎn)品?！睏顫櫺母嬖V記者，她時(shí)常根據銷(xiāo)售經(jīng)驗和直播間用戶(hù)需求，給烙色提供建議反饋。
“辛選至今合作超過(guò)11000個(gè)品牌，相當一部分并不知名。我們經(jīng)過(guò)重重篩選，發(fā)掘質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌，再匹配給合適的主播?！痹跅顫櫺目磥?lái)，辛選主播最明顯的優(yōu)勢，是背后完善的供應鏈體系，而這個(gè)供應鏈是能以直播需求和規模倒推定制的，從而實(shí)現了供應鏈賦能的精準、高效與成本節約，也更有利于廠(chǎng)家及時(shí)推出新產(chǎn)品、新組合。
從地方來(lái)看，直播帶貨與很多關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，經(jīng)濟增長(cháng)、促進(jìn)消費、就業(yè)創(chuàng )業(yè)、產(chǎn)業(yè)轉型、扶貧助農……這也是各地支持直播帶貨的動(dòng)因。
因與電商、短視頻、社交媒體等平臺的天然聯(lián)系，我國直播電商相關(guān)企業(yè)主要分布在北京、上海、浙江、廣東等地。北京有抖音、快手總部，知名直播電商包括東方甄選、新榜、橘子娛樂(lè )等；上海是小紅書(shū)根據地，主要直播電商包括小紅書(shū)直播、嗶哩嗶哩等；浙江依托淘寶天貓，頭部直播電商云集，包括淘寶直播、遙望科技、無(wú)憂(yōu)傳媒等；廣州則是“快手一哥”辛選的發(fā)家地。但在當前各地支持電商直播發(fā)展的努力下，這個(gè)版圖正在拓展，一些城市正脫穎而出。
記者在山東臨沂采訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，這個(gè)城市既沒(méi)有太多頭部主播，也沒(méi)有大的頭部直播企業(yè)，但其直播帶貨業(yè)務(wù)卻異常發(fā)達。1000多萬(wàn)人口的臨沂，有860多萬(wàn)快手注冊用戶(hù)，600多萬(wàn)抖音注冊用戶(hù)，電商注冊量全國第一，交易量全國前三，形成了“傳統電商看杭州，直播電商看臨沂”的局面。
作為中國北方地區的商品集散地，臨沂擁有125個(gè)大型商貿城，是全國規模最大的市場(chǎng)集群，從紡織、服裝、小家電、家居、建材、酒店用品到進(jìn)口商品，幾乎涵蓋了所有日常消費品品類(lèi)。各行各類(lèi)的商品品牌，從海爾、同仁堂、鴨鴨到京滇、佐華仕、敬修堂等，要么在這里建直播基地，要么有合作的供應商。主播帶著(zhù)一部手機來(lái)這里，就能找到合作品牌方；品牌方落戶(hù)在這里，可以輕松對接海量主播。伊迪曼、米力、優(yōu)可熊等企業(yè)均表示，當初考察直播帶貨市場(chǎng)，正是發(fā)現臨沂有大量可對接的主播，才將企業(yè)落戶(hù)這里。
在臨沂直播帶貨還有一個(gè)優(yōu)勢——物流便捷?！?022年，臨沂快遞量14.3億件，居北方城市第二。物流單量越大、價(jià)格越低?！迸R沂大學(xué)物流學(xué)院副教授、臨沂市商貿物流聯(lián)合會(huì )秘書(shū)長(cháng)曹松榮介紹，40多年的發(fā)展，讓臨沂建起了發(fā)達的物流專(zhuān)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，就連偏遠的新疆都有20多個(gè)直達點(diǎn)位，不僅可以配送“拋貨”小件，還能配送大件商品。
伊迪曼女鞋負責人楠姐告訴記者，伊迪曼的工廠(chǎng)在溫州，但把貨先從溫州運到臨沂，再從臨沂發(fā)往東北及西北，價(jià)格依然比溫州直接發(fā)貨劃算。
貨源多、主播多，成交量大、物流費用低，這幾個(gè)因素交織在一起，讓臨沂憑借中腰部主播的“蟻群效應”，成為了直播電商的代表城市。
全國有大量像臨沂一樣的城市，正在努力抓住直播帶貨這一風(fēng)口。商務(wù)部數據顯示，2023年前三季度，170家國家電子商務(wù)示范基地中有151家建立了直播基地，全國直播電商銷(xiāo)售額達1.98萬(wàn)億元，增長(cháng)60.6％，占網(wǎng)絡(luò )零售額的18.3％。
未來(lái)：在規范與引導中前行
作為一種新的商業(yè)模式和經(jīng)濟現象，直播帶貨的興起是信息技術(shù)進(jìn)步、社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展、生活觀(guān)念轉變等多種因素交織的結果，特別是鮮明的數字時(shí)代基因，使其和其他網(wǎng)絡(luò )現象具有相似的發(fā)展規律。因此，面對直播帶貨的快速發(fā)展，需要提前思考一些問(wèn)題，更好趨利避害，發(fā)揮其推動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展的積極作用。
思考一：規范管理才有健康發(fā)展。近年來(lái)，有關(guān)部門(mén)已出臺多項政策，對直播帶貨等平臺經(jīng)濟健康發(fā)展進(jìn)行規范引導。作為一種經(jīng)濟活動(dòng)，直播帶貨在發(fā)展過(guò)程中出現各類(lèi)問(wèn)題不可避免，比如，虛假宣傳、缺斤短兩、以次充好、貨不對板等問(wèn)題已屢見(jiàn)不鮮，貨源壟斷、價(jià)格壟斷等深層次問(wèn)題也已進(jìn)入視線(xiàn)，而隨著(zhù)直播帶貨模式和手段的創(chuàng )新，未來(lái)可能還會(huì )出現一些不曾遇到的問(wèn)題。如何從行業(yè)自律、營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化、法律法規完善等方面規范引導、加強監管，既為直播帶貨等新經(jīng)濟創(chuàng )新發(fā)展創(chuàng )造條件，激發(fā)其活力，又為消費者營(yíng)造良好的消費環(huán)境，需要整體謀劃、提前布局，避免走入“先發(fā)展后治理”的路子。
需要注意的是，當前直播與短視頻、社交媒體深度融合，主播帶貨的內容屬性日漸凸顯，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與內容傳播的邊界已有交融之勢，個(gè)別主播言行引發(fā)社會(huì )關(guān)注、討論甚至撕裂的案例已有出現。因此，對直播帶貨的引導、規范和監管，可能需要在更大范疇統籌考慮。
思考二：產(chǎn)品始終是根本。隨著(zhù)社會(huì )分工日益細化，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售已逐步分離，部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能已轉移給了外部。直播帶貨在產(chǎn)業(yè)鏈中處于銷(xiāo)售環(huán)節。對企業(yè)而言，直播帶貨是一個(gè)新機遇，但最根本的還是要抓住產(chǎn)品，產(chǎn)品才是立足于市場(chǎng)的法寶。胡麒牧認為，對于研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)投入比例合理的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨能擴大銷(xiāo)售，反哺研發(fā)；但如果企業(yè)過(guò)度依賴(lài)直播帶貨，研發(fā)生產(chǎn)投入就會(huì )被擠占，反而不利于長(cháng)遠發(fā)展?！爸辈ж浽交?，供給側改革的壓力越大，越要花大力氣轉型升級”，否則就可能“成也網(wǎng)紅、敗也網(wǎng)紅”。
從行業(yè)來(lái)看，要關(guān)注直播帶貨紅利在平臺、主播和企業(yè)等主體之間的分配。這種利益分配既需要市場(chǎng)的自主調節，也需要正確的引導規范。只有合理的利益分配格局才能實(shí)現共贏(yíng)、長(cháng)贏(yíng)。
思考三：發(fā)揮好促進(jìn)就業(yè)創(chuàng )業(yè)的作用。近年來(lái)，受產(chǎn)業(yè)結構調整、平臺經(jīng)濟興起、就業(yè)觀(guān)念轉變的因素影響，我國新職業(yè)從業(yè)人員整體狀況發(fā)生明顯變化，新就業(yè)形態(tài)隊伍持續壯大。以直播帶貨為代表的新職業(yè)，創(chuàng )造了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師、操盤(pán)手、主播、助播等新職位，為人們提供了發(fā)展新機遇和就業(yè)新選擇。要引導發(fā)揮好直播帶貨等新業(yè)態(tài)在擴大就業(yè)規模、拓展普通人就業(yè)機會(huì )、滿(mǎn)足多元化職業(yè)需求等方面的積極作用。
這其中需要重視對青年人價(jià)值觀(guān)、就業(yè)觀(guān)的正確引導。一些網(wǎng)紅主播看似簡(jiǎn)單的成功路徑與模式，讓部分年輕人有了一夜成名、一夜暴富的夢(mèng)想。微博發(fā)布的一項“當代年輕人就業(yè)在關(guān)注什么”問(wèn)卷數據顯示：近萬(wàn)名受訪(fǎng)應屆畢業(yè)生中，61.6%的人就業(yè)時(shí)會(huì )考慮網(wǎng)紅直播等新興職業(yè)。張成剛認為，年輕人青睞網(wǎng)紅職業(yè)，可以理解。但要進(jìn)一步優(yōu)化學(xué)生職業(yè)觀(guān)教育，幫助他們更好融入社會(huì )分工。
思考四：正確引導社會(huì )消費觀(guān)念。直播帶貨給消費者帶來(lái)了便利和新的消費體驗，也改變著(zhù)人們的消費習慣、消費心理和消費模式。一些直播間精心設計的銷(xiāo)售策略、主播完美的話(huà)術(shù)、看似低廉的價(jià)格、接連不斷的贈品、各種“秒搶”的場(chǎng)景甚至包括背景音樂(lè )，都在激發(fā)著(zhù)人們的消費欲望，“沒(méi)有人能夠空手而歸”。需要注意的是，近年來(lái)，直播帶貨和“誘導消費”“欲望消費”“超前消費”“沖動(dòng)消費”“從眾消費”等概念越來(lái)越緊地綁在了一起。采訪(fǎng)中多位主播透露，直播帶貨退貨率很高，能夠控制在10%以?xún)染秃艹晒?，有的服裝類(lèi)商品退貨率甚至高達70%，這也證明消費者在直播間購物有較強的非理性因素。要注意引導形成正確的消費觀(guān)念，避免享受型、奢侈型甚至過(guò)度型、浪費型消費風(fēng)氣的泛濫。
?。ń?jīng)濟日報調研組成員：陳發(fā)寶 佘 穎 張 雪 姜天驕 敖 蓉 郭靜原 王金虎）
