中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 成 琪

當下，數字技術(shù)正深刻改變著(zhù)閱讀生態(tài)。2024年我國數字閱讀用戶(hù)規模達6.7億，AI賦能、數字驅動(dòng)引領(lǐng)電子書(shū)、有聲書(shū)等市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，“Z世代”與銀發(fā)群體共同推動(dòng)市場(chǎng)擴容，IP衍生業(yè)務(wù)成新增長(cháng)極。從“一書(shū)在手”到“一屏萬(wàn)卷”，數字技術(shù)帶給閱讀前所未有的便利，同時(shí)也提出了新課題，算法繭房、版權保護等問(wèn)題有待解決。

前不久，中國音像與數字出版協(xié)會(huì )發(fā)布的《2024年度中國數字閱讀報告》顯示，我國數字閱讀市場(chǎng)規模持續擴大，市場(chǎng)營(yíng)收規模由2020年的351.60億元增長(cháng)至2024年的661.41億元，年均復合增長(cháng)率約17.11%。特別是2024年相較2023年的567.02億元，增長(cháng)近100億元。

從事文化傳播工作的李女士曾是紙質(zhì)書(shū)愛(ài)好者，3年前開(kāi)始閱讀電子書(shū)?！半娮訒?shū)特別方便，隨時(shí)隨地都能讀。之前出差帶紙質(zhì)書(shū)，又重又占地方，常常半途就不想看了?！彼嬖V記者，這一年來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)紙質(zhì)書(shū)。

數字閱讀已成為現代人生活方式的重要組成部分，在潛移默化中打破了傳統的閱讀邊界和體驗，也改變著(zhù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)。

用戶(hù)規模顯著(zhù)增長(cháng)

“我是數字閱讀深度用戶(hù)，即便家里有紙質(zhì)書(shū)，也偏愛(ài)找相應的電子版，這樣既能看文字又能聽(tīng)音頻，還能和網(wǎng)友分享評論。便捷和閱讀的快樂(lè )是數字閱讀帶給我的最直觀(guān)感受?！敝醒刖幾g出版社原總編輯劉明清說(shuō)。

數據顯示，我國數字閱讀用戶(hù)規模從2020年的4.94億增至2024年的6.7億，5年累計增加約1.76億，增幅達35.63%。

“這意味著(zhù)數字閱讀已成為我國網(wǎng)民普遍性的文化消費行為?！敝袊鐣?huì )科學(xué)院新聞與傳播研究所數字媒體研究室主任、研究員黃楚新說(shuō)，“用戶(hù)增長(cháng)一方面源于‘Z世代’‘數字原住民’的天然閱讀習慣，另一方面也得益于數字閱讀平臺積極下沉到三線(xiàn)及以下城市，拓展了市場(chǎng)空間?！?/p>

宏觀(guān)層面，數字閱讀的發(fā)展離不開(kāi)國家推進(jìn)全民閱讀與數字文化素養提升的政策支持。從“倡導全民閱讀”到“深入推進(jìn)全民閱讀”，再到當前的“深化全民閱讀活動(dòng)”，全民閱讀在國家文化戰略中的重要性不斷提升。同時(shí)，5G基站建設普及、網(wǎng)絡(luò )資費持續下調以及社會(huì )資本加大投入，都為行業(yè)發(fā)展提供了堅實(shí)支撐。

微觀(guān)層面，智能手機等電子設備的廣泛普及讓讀者能夠隨時(shí)隨地閱讀，旅行、通勤等碎片化場(chǎng)景也能輕松滿(mǎn)足閱讀需求。數字閱讀平臺的商業(yè)模式不斷創(chuàng )新，不僅提供海量?jì)热?，還通過(guò)算法精準推薦，提高用戶(hù)發(fā)現感興趣內容的效率。

中國新聞出版研究院調查顯示，2024年我國成年國民數字化閱讀接觸率達80.6%?！拔胰粘Ｓ秒娔X閱讀學(xué)術(shù)文獻，通勤或休息時(shí)則用手機瀏覽專(zhuān)業(yè)新聞和學(xué)科前沿內容，獲取信息更加便捷。平臺的檢索和筆記功能大大提高了教學(xué)科研效率，這是傳統紙質(zhì)閱讀難以實(shí)現的?！秉S楚新說(shuō)。

第七次全國人口普查顯示，我國60歲及以上人口達2.6億，銀發(fā)群體的數字閱讀需求顯著(zhù)提升。構建覆蓋全生命周期的普惠閱讀生態(tài)成為應對老齡化的重要舉措。閱讀平臺開(kāi)展的適老化改造，如推出大字體顯示、語(yǔ)音朗讀功能等，有效滿(mǎn)足了老年人的閱讀需求，體現了數字技術(shù)的包容性?！般y發(fā)族的加入將進(jìn)一步推動(dòng)數字閱讀用戶(hù)規模繼續增長(cháng)?！眲⒚髑灞硎?，這也能促進(jìn)代際融合，年輕人和老年人可以通過(guò)共同的閱讀興趣交流互動(dòng)。

技術(shù)拓展閱讀邊界

隨著(zhù)數字內容生態(tài)日漸豐富和用戶(hù)需求不斷演變，數字閱讀用戶(hù)的行為模式發(fā)生顯著(zhù)變化，閱讀不再局限于傳統文本。2024年，78.7%的成年國民通過(guò)手機閱讀；38.5%選擇聽(tīng)書(shū)；23.6%使用Pad（平板電腦）閱讀；5.7%通過(guò)視頻講書(shū)的形式閱讀。黃楚新認為，移動(dòng)數字閱讀突破了時(shí)空限制，契合現代人碎片化的生活節奏，閱讀方式從過(guò)去集中連續的深閱讀逐漸轉向靈活的碎片化閱讀，場(chǎng)景化閱讀成為主流趨勢。

掌閱科技統計數據顯示，用戶(hù)平均每天閱讀時(shí)長(cháng)為2小時(shí)，通過(guò)14次啟動(dòng)應用完成閱讀過(guò)程?！斑@說(shuō)明數字閱讀符合現代人的生活節奏，既能利用碎片化時(shí)間閱讀，也能支持閱讀大部頭作品，是快節奏生活中的一種良好閱讀方式?！闭崎喛萍伎偩庉嬹R艷霞說(shuō)。

馬艷霞認為，平臺的服務(wù)和閱讀體驗需要與時(shí)俱進(jìn)。例如推出AI輔助閱讀功能，通過(guò)大數據分析用戶(hù)的閱讀歷史和偏好來(lái)推薦書(shū)籍?！拔液芟矚gAI選書(shū)功能，能在海量圖書(shū)中快速找到感興趣的內容，還能和平臺互動(dòng)反饋、查看其他讀者評論?！睌底珠喿x用戶(hù)李女士說(shuō)。數字閱讀的互動(dòng)性能提供傳統紙質(zhì)書(shū)沒(méi)有的體驗，有效提升了用戶(hù)的參與感和閱讀趣味性。

也有人提出質(zhì)疑，算法推薦雖然提高了信息獲取效率，卻容易讓用戶(hù)陷入“信息繭房”，限制閱讀的廣度和深度，長(cháng)期依賴(lài)可能使用戶(hù)失去主動(dòng)探索能力。此外，數字閱讀內容的碎片化、多媒體化特點(diǎn)，容易分散讀者注意力，超鏈接導致閱讀路徑呈現非線(xiàn)性，難以形成連貫思維，使讀者更傾向于快速獲取信息而非深入思考。

這些問(wèn)題并非洪水猛獸，要用發(fā)展眼光看待。劉明清認為，算法時(shí)代的關(guān)鍵是讀者不能放棄主動(dòng)閱讀選擇權。數字閱讀既有淺層內容，也有深度內容，關(guān)鍵在于讀者的自主選擇和閱讀習慣培養?！爸鲃?dòng)閱讀選擇權是培養深度思考和獨立判斷能力的關(guān)鍵。讀者需要主動(dòng)探索不同類(lèi)型的材料，拓寬知識視野。在算法環(huán)境中，更要培養批判性思維，學(xué)會(huì )篩選和評估內容質(zhì)量?！?/p>

“淺層閱讀在信息爆炸時(shí)代普遍存在，不能完全歸咎于數字閱讀?！秉S楚新指出，數字閱讀的非線(xiàn)性、關(guān)聯(lián)性、視覺(jué)化思維模式對傳統閱讀的系統性、沉浸式思考能力構成挑戰，需要辯證看待。算法時(shí)代保持主動(dòng)閱讀選擇權更加困難，“信息繭房”問(wèn)題的破解需要平臺提高算法透明度，平衡商業(yè)價(jià)值與人文價(jià)值，優(yōu)化算法邏輯，賦予用戶(hù)對算法的知情權與反制權。同時(shí)，用戶(hù)也需要提升自身的媒介素養和審美品位。

“有人把AI當作工具、拐杖。我們提供的是AI輔助閱讀，而非AI替代閱讀。AI輔助只是錦上添花，不能完全依賴(lài)?！瘪R艷霞說(shuō)，“AI是按指令做事的，內容好壞的最終裁判是用戶(hù)自己。AI生成的閱讀總結可以借鑒、批判，或者為讀者打開(kāi)新思路，幫助延展思維，但不會(huì )讓人完全被其控制?！?/p>

“社交閱讀、算法推薦正在拓展閱讀邊界，使其成為社交化、互動(dòng)化、算法驅動(dòng)的信息篩選與意義共創(chuàng )過(guò)程，閱讀也可以成為另一種形式的寫(xiě)作?！秉S楚新說(shuō)。

引發(fā)網(wǎng)絡(luò )文藝變革

李女士告訴記者，她的同事因喜歡一部網(wǎng)文改編的網(wǎng)劇，特意購買(mǎi)了溢價(jià)數倍的IP衍生品手鏈。2024年，大眾閱讀市場(chǎng)規模達488.85億元，占數字閱讀市場(chǎng)總營(yíng)收的73.91%。其營(yíng)收增長(cháng)的重要因素之一是網(wǎng)絡(luò )文學(xué)IP衍生及周邊服務(wù)?！?024年度中國數字閱讀報告》顯示，2024年數字閱讀營(yíng)收規模中，傳統核心的訂閱收入首次被廣告及其他營(yíng)收超越。

“這表明平臺在流量變現和用戶(hù)運營(yíng)上取得了突破，廣告及IP衍生等業(yè)務(wù)從輔助收入轉變?yōu)槭袌?chǎng)增長(cháng)主力，印證了內容衍生服務(wù)對大眾閱讀規模擴張的重要作用?！敝袊粝衽c數字出版協(xié)會(huì )相關(guān)負責人表示。

在IP衍生和技術(shù)的雙重加持下，數字閱讀市場(chǎng)的營(yíng)收結構發(fā)生調整。其實(shí)幾年前，網(wǎng)文改編網(wǎng)劇就開(kāi)始帶動(dòng)網(wǎng)文閱讀量增長(cháng)。馬艷霞舉例說(shuō)，2017年《人民的名義》熱播后，掌閱科技平臺上的同名原版小說(shuō)及劇中提到的《萬(wàn)歷十五年》閱讀量均大幅增長(cháng)。

中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò )文學(xué)中心發(fā)布的《2024中國網(wǎng)絡(luò )文學(xué)藍皮書(shū)》顯示，2024年網(wǎng)絡(luò )文學(xué)新增各類(lèi)改編授權約3萬(wàn)項。其中，影視劇改編新增近300部，同比增長(cháng)18%；微短劇改編新增超1600部，同比增長(cháng)81%，現存數量達3700余部；動(dòng)畫(huà)改編新增80余部，同比增長(cháng)16%；漫畫(huà)改編新增400余部，同比增長(cháng)10%。

在IP改編中，微短劇異軍突起，不少平臺的開(kāi)發(fā)收益頗為可觀(guān)。掌閱科技2024年年報顯示，公司總營(yíng)收25.83億元，其中數字閱讀平臺收入16.47億元，短劇等衍生業(yè)務(wù)收入7.76億元，占總營(yíng)收的30.02%，成為公司發(fā)展的“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”。

中文在線(xiàn)于2021年開(kāi)始布局短劇賽道。中文在線(xiàn)集團董事長(cháng)兼總裁童之磊表示，公司業(yè)務(wù)從數字出版拓展為數字內容，產(chǎn)品形態(tài)延伸到音頻、影視等多種形態(tài)?！岸虅」澴嗫?、信息密度高，符合新一代用戶(hù)的消費習慣，將成為全球內容產(chǎn)業(yè)的未來(lái)趨勢?！?/p>

中國音像與數字出版協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)李弘認為，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)向多模態(tài)、視頻化發(fā)展的趨勢將不斷擴大?！安粌H是短劇，整個(gè)行業(yè)會(huì )更趨向泛娛樂(lè )化，從單純的讀轉變?yōu)槁?tīng)、說(shuō)、互動(dòng)等多元方式。目前的大規模增長(cháng)只是開(kāi)端，未來(lái)可能引發(fā)整個(gè)網(wǎng)絡(luò )文藝形態(tài)的變革?！?/p>

專(zhuān)家表示，廣告收入首次超過(guò)訂閱收入成為數字閱讀行業(yè)主力，代表著(zhù)營(yíng)收模式的轉變，反映出用戶(hù)行為、內容策略和商業(yè)邏輯的調整。平臺營(yíng)利方式從用戶(hù)直接付費向注意力變現遷移，廣告成為未來(lái)發(fā)展新支點(diǎn)。但同時(shí)，過(guò)度依賴(lài)廣告可能削弱內容獨立性和文學(xué)價(jià)值，創(chuàng )作者跟風(fēng)導致內容單一化，以及廣告營(yíng)收集中于頭部平臺、加劇收益分化等問(wèn)題也需引起重視。

“廣告模式屬于流量經(jīng)濟，與內容的相關(guān)性不強，更側重娛樂(lè )性和實(shí)時(shí)性?！崩詈胫赋?，訂閱模式可能會(huì )受市場(chǎng)變化影響而弱化，廣告分成或許對部分創(chuàng )作者更有利。大流量平臺需要兼顧公平與效率，平衡內容、技術(shù)和流量，這是廣告模式帶來(lái)生態(tài)變化后需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

“未來(lái)發(fā)展取決于行業(yè)能否平衡內容和商業(yè)價(jià)值，各平臺也應重視版權運營(yíng)這一重要收入模式，實(shí)現文化價(jià)值和經(jīng)濟效益的共生共贏(yíng)?！敝袊粝衽c數字出版協(xié)會(huì )相關(guān)負責人說(shuō)。

構建多元行業(yè)生態(tài)

“轉型”是記者采訪(fǎng)企業(yè)時(shí)出現的高頻詞。數字閱讀行業(yè)在經(jīng)歷早期擴張后，迎來(lái)了深度轉型的關(guān)鍵節點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)的優(yōu)勢在于能夠進(jìn)行多方面嘗試。面對內容供給飽和、用戶(hù)需求升級、市場(chǎng)競爭加劇的現狀，平臺積極調整運營(yíng)思路，在開(kāi)發(fā)IP衍生業(yè)務(wù)過(guò)程中，版權保護這一老生常談的問(wèn)題也出現了新變化。

2024年我國數字閱讀作品總量為6307余萬(wàn)部，同比增長(cháng)6.31%，而高質(zhì)量數據的前提是確權。馬艷霞表示，IP衍生是一把雙刃劍，讓優(yōu)秀IP在通過(guò)版權出售獲得更大收益的同時(shí)，也面臨著(zhù)侵權的困擾。目前版權保護更多是保護表達形式而非創(chuàng )意本身?！俺u侵權相對容易界定，但原創(chuàng )的好創(chuàng )意卻難以判定。很多網(wǎng)文利用AI融‘?！谱魈茁穭涂?，不同演員演繹相同故事，這類(lèi)盜版行為的判定難度大，目前尚無(wú)有效解決辦法?！?/p>

國家雖已出臺《信息網(wǎng)絡(luò )傳播權保護條例》等規定為網(wǎng)絡(luò )作家權利護航，但尚未找到應對AI訓練中抄襲洗稿問(wèn)題的有效方式。

李弘指出，在數字閱讀生態(tài)構建中要關(guān)注AI的規范應用，技術(shù)應服務(wù)于內容，算法倫理控制需堅持以人為本、以?xún)r(jià)值為導向?！癆I的使用過(guò)猶不及，過(guò)多過(guò)快地使用會(huì )產(chǎn)生負面影響。目前規范AI在數字閱讀全流程應用的制度設計存在欠缺，若破壞了創(chuàng )作機制的源頭，可能會(huì )損害整個(gè)行業(yè)生態(tài)?！?/p>

數字閱讀生態(tài)構建的另一重要問(wèn)題是價(jià)值導向，“內容為王”的核心始終不變。但隨著(zhù)廣告模式崛起，平臺如何平衡商業(yè)算法與人文價(jià)值？李弘認為，內容價(jià)值導向是生態(tài)的關(guān)鍵要素，娛樂(lè )性?xún)热莞菀撰@得流量，“流量時(shí)代更要強調內容的價(jià)值導向。這需要主管部門(mén)解決社會(huì )效益與經(jīng)濟效益、流量與價(jià)值的關(guān)系問(wèn)題，堅持內容和文化價(jià)值導向，避免流量和技術(shù)綁架內容創(chuàng )作”。他建議，除了對違規行為進(jìn)行處罰外，也應鼓勵和獎勵優(yōu)秀企業(yè)，通過(guò)雙向舉措推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

劉明清也認為，應建立嚴格的審核機制確保內容合規，杜絕虛假和低質(zhì)內容；同時(shí)通過(guò)獎勵和合作等方式鼓勵優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作。

“構建未來(lái)數字閱讀生態(tài)，需要完善版權保護、數據安全等相關(guān)法規，鼓勵普惠創(chuàng )新；發(fā)展智能、透明且可控的算法；加強全民數字素養與批判性思維教育?！秉S楚新說(shuō)，“AI生成內容、VR沉浸閱讀等應用在帶來(lái)便利的同時(shí)，也伴隨內容劣化等風(fēng)險，應通過(guò)標識、審核和版權保護等措施進(jìn)行規范引導?！?/p>

每一次技術(shù)革命都會(huì )推動(dòng)生產(chǎn)力變革并對社會(huì )產(chǎn)生深刻影響，數字閱讀行業(yè)也是如此。

“事實(shí)上，我們已全面進(jìn)入數字閱讀時(shí)代。比如購買(mǎi)家電時(shí)，雖然附帶紙質(zhì)說(shuō)明書(shū)，但大家都習慣掃碼觀(guān)看網(wǎng)上的視頻示范?！眲⒚髑逭J為，未來(lái)5年到10年將進(jìn)入真正的人工智能時(shí)代，數字閱讀體驗會(huì )更加智能和人性化，“或許AI眼鏡能讓閱讀更方便，或許人形機器人朗讀會(huì )讓閱讀更有趣”。

“未來(lái)沉浸式閱讀場(chǎng)景體驗會(huì )更加多元精細。目前已有相關(guān)雛形，如語(yǔ)音閱讀、廣播劇播客的二次創(chuàng )作有助于內容理解。網(wǎng)上還有視頻配音樂(lè )的形式幫助讀者想象場(chǎng)景，比如讀民國小說(shuō)時(shí)打開(kāi)民國場(chǎng)景視頻和配樂(lè )，以后這樣的沉浸式場(chǎng)景會(huì )更加多樣?！崩钆空f(shuō)。

在黃楚新看來(lái)，“下一代”數字閱讀體驗將實(shí)現多模態(tài)融合，擁有評論對話(huà)的公共空間，在無(wú)障礙閱讀等方面會(huì )有更多人文設計。平臺會(huì )積極探索商業(yè)可持續與文化普惠相結合的運營(yíng)模式?！皵底珠喿x時(shí)代正以基礎性變革重塑內容全鏈條和閱讀認知模式，這并不意味著(zhù)紙質(zhì)閱讀會(huì )消亡，而是兩者共同構建多元分層的現代閱讀生態(tài)?！?/p>

馬艷霞認為，在數智化時(shí)代，閱讀生態(tài)將以數智化、沉浸化、普惠化為核心，在政策與技術(shù)的雙輪驅動(dòng)下，構建技術(shù)先進(jìn)、體驗豐富、覆蓋廣泛的全民閱讀新生態(tài)?！啊畠热轂橥酢冀K是核心，新興大眾文藝發(fā)展將倒逼企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)內容?！?/p>

閱讀場(chǎng)景、方式、體驗日益豐富多元，人們對閱讀的熱愛(ài)從未改變。無(wú)論時(shí)代和技術(shù)如何發(fā)展，“技術(shù)決定下限，內容決定上限”，數字閱讀的長(cháng)遠發(fā)展最終靠?jì)?yōu)質(zhì)內容支撐。